Google’da reklam, ama nasıl?

Google Adwords reklamları, reklamverenler açısından bazen pek de anlaşılamayan çok yönlü imkanlar sumakta. Bu yazıda, Google’ın reklam için bize sunduğu imkanları kısaca ama bir sistematiğe bağlı kalmadan değerlendiriyor ve özetliyorum.

İhtiyacınıza uygun farklı reklam imkanları.
Genelde Google reklamı denildiğinde, Google Arama reklamları akla gelmekte, çünkü bir çok Internet kullanıcısı açısından Google’ın en önemli ve kullanıcılara görünen yüzü web aramaları olmakta. Ancak, Google’ın daha az bilinen yönleri, reklamverenler açısından çok değerli imkanlar sunabilmekte, şimdi en bilinenden başlayarak, Google’ın reklam imkanlarına bir göz gezdirelim:

Google Arama Reklamları
Google’da gerçekleştirilecek aramalar sonunda, görüntülenen listede “Sponsor Bağlantı” başlığı altında görüntülenen reklamlar bu kategoriye girmekte. Bu reklamlar, genelde Google sayfasının sağ bölümünde, bazen de diğer organik sonuçların üstünde görüntülenebilmekte. Google arama reklamları, özellikle kullanıcıların bizim ürün ve hizmetlerimizle ilgili arama yaptıkları anda karşılarına çıkabilmemize olanak tanıdıkları için, bize büyük bir şans sunmaktalar. Çünkü, kullanıcıların, o anda ilgilendikleri (çözüm aradıkları) bir konuda görüntülenen reklamlara tıklama ihtimalleri çok daha yüksek olmakta. Sadece tıklama değil, bu kullanıcıların, aradıkları konudaki ürünü satın alma ihtimalleri de son derece yüksek, çünkü o anda bu ürüne ihtiyaçları var. Özellikle iyi bir reklam metni ve doğru ürünle birleştiğinde, Google Arama reklamları, potansiyel müşterilerimize ulaşmanın çok hızlı bir yolu olabilmekte.

Google İçerik Ağı Reklamları
Bu reklamlar bize, Google’ın içerik ağına dahil olan binlerce web sitesinde reklamlarımızı yayınlama olanağı sağlamakta. Google İçerik Ağı reklamları, ister metin, ister görsel reklam olarak kullanılabilmekte. Görsel reklamlar da, ister grafik, ister video olabilmekteler. İçerik Ağı reklamlarının Arama reklamlarına göre aşağıdaki giib avantaj ve dezavantajları var:

Avantajlar:
– Eğer reklamını yaptığımız konu, Google’da araması az yapılan bir konuysa, o zaman içerik ağı reklamları kullanıcılara ulaşabilmemize olanak tanımakta.
– Çok daha geniş ve/veya çeşitli bir kullanıcı kitlesine reklam yapma imkanı tanımaktalar.
– Arama reklamlarına göre tıklama başı maliyeti daha düşük olabilmekte.
– Görsel reklam kullanabilme şansı vermekte.

Dezavantajlar:
– Kullanıcıların ilgi seviyeleri Arama reklamlarındaki kadar yüksek olmayabilmekte ve dolayısıyla tıklanma oranı daha düşük olabilmekte.
– Reklamımızın hangi içerikle yan yana duracağını bilemeyebiliyoruz, dolayısı ile, kontrollü iletişimi tercih eden kurumlar için bazı mahzurlara sahip olabilmekte bu reklamlar. Örneğin, uçak kazası haberi veren bir web sayfasında, uçak bileti satmaya çalışmak, kurumsal iletişim açısından ters etkiler yaratabilme potansiyeline sahip.
– Görsel reklamların Google tarafından onayı belli bir sürede gerçekleştiği için, anlık kampanyaların devreye alınması gecikebilmekte.

Mobil Reklamlar ve Mobil Cihazlarda Reklamlar
Eğer sadece cep telefonları veya iPhone gibi cihazlarda reklamınızın yayınlanmasını istiyorsanız, o zaman Google mobil reklamları tercih edebilirsiniz. Böylece, örneğin sadece iPhone için yaptığınız bir uygulamamanın yüklenmesini istiyorsanız, mobil reklamlarla daha kısıtlı bir kitleye, daha etkim bir reklam kampanyası gerçekleştirebiliyorsunuz. Mobil reklamlar ikiye ayrılmakta, sadece cep telefonlarında yayınlanmak üzere daha kısa başlık/metin içeren ve “mobil reklamlar” başlığı ile anılan reklamlar, ve, “iPhone ve benzeri gelişmiş telefonlar”da yayınlanan reklamlar.

Seçtiğiniz Web Sitelerinde Reklam Yapmak
Dilerseniz, Google İçerik Ağı’nda yer alan siteler arasından bir seçim yaparak, sadece bu sitelerde de reklam kampanyası gerçekleştirebilirsiniz. Böylece, Google’ın aksi taktirde reklam kampanyanızdaki “anahtar kelimelere” göre otomatik olarak konumlandıracağı reklamlar yerine, tam olarak istediğiniz sitenin, istediğiniz bölümünde reklam verebilirsiniz.

İstediğiniz Coğrafi Bölgede ve Dille Reklam Yapmak
Reklamlarınızın hangi ülkede, şehirde veya bölgede yayınlanacağını belirleme imkanının mevcut. Ayrıca, kullanıcıların diline göre de reklamlarınızı hedefleyebilirsiniz. Örneğin, “Almanya” coğrafi bölgesinde, “Türkçe” dil tercihi ile reklam verdiğinizde, büyük oranda Almanya’da yaşayan Türkler’e reklamınız görüntülenecektir.

İstediğiniz Gün ve Zamanda Reklam Yapmak
Reklam kampanyanızın haftanın hangi gününde ve günün hangi saatinde yayınlanacağını belirleyebilirsiniz. Örneğin, sadece Pazartesi-Cuma günleri arasında, mesai saatlerinde reklamlarınızı yayınlayabilirsiniz.

İstediğiniz Bütçe ve Birim Maliyetle Rekam Yapmak
Google Adwords sisteminin en önemli özelliklerin de biri de, reklam maliyetleriniz üzerinde çok sıkı bir kontrole olanak tanıması. Reklamlarınızın bütçesini ister günlük ister aylık olarak sınırlayabilir, her ziyaretçinin (yani tıklamanın) size maliyetini de sınırlayabilirsiniz. Satınalma modeli olarak, Google Adwords sistemi Internet reklamcılığında uygulanan hemen her türlü satınlama modeli ile reklam satınalabilmemize olanak tanımakta. Tıklama Başı Maliyet TBM (CPC), Bin Gösterim Başı Maliyet BGBM (CPM) ve Edinim Başı Maliyet EBM (CPA) modelleri ile reklam satın alması yapabilirsiniz. Özellikle EBM, sizin için başarı kriteri olan dönüşüm başı maliyetinize sınır getirmesi açsınıdan müthiş bir olanak sunmakta. Mesela, diyelim ki sizin için başları kriteri web sitenize yeni üye kaydı gerçekleştirilmesiyse, o zaman Google’dan “ben her üye için en fazla 5 TL öderim” gibi bir teklifle satın alma yapabilirsiniz. Ödeyeceğiniz miktar, hiç bir zaman belirlediğiniz birim maliyet üzerine çıkmayacaktır.

Dönüşüm Tabibi ile Karlılığınızı Ölçün
Google Adwords Dönüşüm Takibi sistemi, Google reklamları sonucunda elde ettiğiniz kazanımı (ister üye sayısı olsun, ister satış adedi, ister satış cirosu olsun) izlemenize olanak tanımakta. Böylece, örneğin eğer ayda 1000TL Google reklam harcamanız varsa, bu harcama karşılığında kaç TL’lik satış gerçekleştirdiğinizi ölçebilirsiniz. Böylece, getiri/maliyet oranınızı sürekli takip ederek, reklam kampanyalarınızın karlılığını garanti altına alabilirsiniz. Internet öncesinde hayal bile edilemeyecek bir imkan olan “Dönüşüm Takibi” özelliği, Google’ın mutlaka yararlanılması gereken nimetlerinden biri.

Google Adwords reklam kampanyalarınızın yönetimi için, Markethink servislerinden faydalanabilirsiniz. Markethink’e ulaşmak için tıklayın.

Internet’in Markaları ve Internet Pazarlamacıları

Internet’te pazarlamanın nereye gittiğini anlayabilmek için aslında şu soruya cevap vermek işimizi kolaylaştıracaktır: Internet dendiğinde aklınıza hangi markalar geliyor? Yani Internet’le özdeşleşmiş markalar hangileri?

Belki sizin aklınızda farklı şeyler olabilir, ama ben size genelde ilk akla gelen markaları söyleyeyim (ülkemiz için konuşuyorum): Google, MSN (Hotmail), Facebook, YouTube, Blogger, MyNet, Yahoo, RapidShare, Gittigidiyor, Sahibinden, Hepsiburada, Wikipedia, Ekşi Sözlük ve daha yeni Twitter.

Birkaç marka daha eklenebilir ama sanırım en önemli ikonlar yerine oturdu.

Bu markalar neden önemli?
Çünkü Internet kullanımının çok büyük bir bölümü bu markaların sunduğu servislerle sağlanmakta. Çünkü Internet trafiğimizin, milyarlarca sayfa görüntülemenin, milyarlarca e-postanın aktığı noktalar bu markalar tarafından yönetiliyor. Yani Internet “rating”ini bu markalar kapıyor. Çünkü bu markalar, Internet’teki ticaretin büyük bir bölümünden sorumlu.

İşinin Uzmanı Devler
Bu markalara baktığımızda, aslında çok ilginç bir işbölümü görülmekte. Bir iki kesişme dışında çoğunun ana uzmanlık alanı, diğerlerden farklı. Örneğin, Google birçok servis sunmasına rağmen, stratejik olarak en büyük üstünlüğe sahip olduğu alan arama motoru olarak ortaya çıkmakta. Haydi her markayı şimdi ana üstünlük sağladığı servis/ürüne göre bir inceleyelim:

Google: Arama Motoru
MSN: Anında Mesajlaşma Servisleri
Hotmail: Web tabanlı e-posta servisi
Facebook: Sosyal İletişim
YouTube: Video Paylaşımı
Blogger: Bloglar
MyNet: Genel Portal
Yahoo: Web tabanlı e-posta servisi
RapidShare: Dosya Paylaşımı
GittiGidiyor: Açık Arttırma
Sahibinden: Küçük İlanlar
Hepsiburada: E-ticaret
Wikipedia: İçerik Paylaşımı
Ekşi Sözlük: İçerik Paylaşımı
Twitter: Mikro Bloglar

Kullanıcı neredeyse, Internet’te pazarlama da orada!
Internet’te pazarlamadan söz edebilmenin baş şartı, pazarlamayı gerçekleştirebileceğiniz kullanıcı veya ziyaretçilere sahip olmaktan geçmekte. Internet’te pazarlama yapmak isteyenlerinse, hangi kullanıcıların, nerelerde, ne şekilde vakit geçirdiğini, kullanıcıların bu sayılan markalarla ne şekilde bir ilişki içinde olduklarını bilebilmesi, en azından bu konuda tahmin yürütebilmesi gerekmekte. Bu dev markaların sunduğu farklı pazarlama olanaklarını/araçlarını bilmemiz gerekmekte. Böylece, pazarlama amaçlarınıza en uygun mecralarda, en uygun aktiviteleri planlama öngörüsüne sahip olabilir hale geliyoruz. Yukarıda bahsettiğim uzmanlaşma alanları, ilgili mecraların bize ne gibi imkanlar sunabileceğinin ipuçlarını vermekte.

Tek kanalla, Internet kullanıcılarının %30’una erişim!
Alexa verilerine göre, sadece Google, bir gün içinde global Internet kullanıcılarının %30’una erişebiliyor. YouTube ve Facebook’da bu rakam %20 civarında. Bu inanılmaz bir rakam. Düşünün, Google’da yaptığınız reklamlarla, eğer yeterli bütçeniz ve hedef kitleniz varsa, 1 gün içinde kullanıcıların %30’una erişebiliyorsunuz. Yani 1.6 milyar insanın %30’una; 480 milyon kişiye ulaşabilirsiniz (internetworldstats.com 2008 verilerine göre).

Yine Alexa verilerine göre, bu insanlar günlük ortalama olarak YouTube’da 27 dakika, Facebook’da 25 dakika süre geçiriyorlar. Bunun ortalama rakam olduğunu unutmayalım. Facebook’ta bir günde insanlar toplam 133 milyon saatlerini ekran başında geçiriyorlar, sadece tek bir gün içinde!

Kullanıcılar, etkileşimli olarak kullandıkları bu ortamlarda, ilgi alanlarına göre olarak yönlendirilecek pazarlama mesajlarına, geleneksel mecralardakinden çok daha büyük ilgi gösterme potansiyeline sahipler.

“Pazarlamacı” mısınız, yoksa “Internet Pazarlamacısı” mısınız?
İşte bu inanılmaz tablo, günümüzde Internet’te pazarlamanın ne kadar önemli olduğunu ortaya koymakta. Geleneksel mecralara uygun pazarlama yaklaşımları, Internet’te pazarlama stratejilerini ortaya koymamız için yeterli olmamakta. Aslında geleneksel pazarlama teorileriyle bir problemim yok, daha çok alışkanlıklardan bahsediyorum. Internet’te pazarlamayı başarılı şekilde gerçekleştirebilmek için, yukarıda bahsettiğim kullanıcı davranışlarını ve istatistiklerini bilmemiz gerekmekte, geçmiş alışkanlıklarımızdan sıyrılıp, ölçülebilir pazarlama yapmamızı sağlayan bu mecrayı daha iyi tanımaya çalışmamız ve sürekli takip etmemiz gerekmekte. Dolayısıyla, biraz “Internet Pazarlamacısı” olmamız gerekmekte :-).

Parçaları Birleştirmek!
Yukarıdaki veriler, Internet markalarını ve bu markaların pazarlama açısından bize sunduklarını potansiyeli göstermekte. Ancak, bu potansiyeli etkin değerlendirebilmemiz için, bir pazarlamacı olarak kendi hedef kitlemizi ne kadar iyi tanıdığımız daha çok önem kazanmakta. Yeni nesil müşterilerin algı alanına girebilmek, onların pazarlama mesajlarını en kolay alabilecekleri mecrayı belirlemek ve orada etkin şekilde yer almaktan geçiyor. Yani sizin potansiyel müşteriniz TV başında mı oturuyor, Facebook, YouTube, Blogger v.b.de mi vakit geçiriyor, yoksa hepsinin bir karmasını mı yapıyor. Bunu bilmeseniz bile, kabaca öngörüde bulunabilmeniz lazım.
Internet’te pazarlama, tabii ki genel pazarlama planımızın bir parçası olmalı, kurum stratejileri ve geleneksel pazarlama aktivitelerimizle uyum içinde olmalı, ancak, bu mecranın kendine özgü imkânlarının farkında olmalı ve gereklerini yerine getirmeliyiz.

Not: Bu yazı daha önce Natali Yeşilbahar’ın kişisel sitesinde yayınlanmıştır: http://www.nataliyesilbahar.com

İlgili Yazı:
Internet’te Pazarlama Mind Map’i

CPM ne demek?

Çok basit oldu galiba 🙂 Ama bu kısaltmanın Internet reklam sektöründe yanlış kullanıldığını çok görmekteyim. İşte size Wikipedia’daki açıklama, bence gayet iyi özetliyor:

“Cost per mille (CPM), also called cost ‰ and cost per thousand (CPT), is a commonly used measurement in advertising. In Latin mille means thousand, therefore, CPM means cost per thousand. Radio, television, newspaper, magazine, Out-of-home advertising and online advertising can be purchased on the basis of what it costs to show the ad to one thousand viewers (CPM). It is used in marketing as a benchmark to calculate the relative cost of an advertising campaign or an ad message in a given medium. Rather than an absolute cost, CPM estimates the cost per 1000 views of the ad.” Tam metin için tıklayın.

Kısaca, bir reklamın, bin kişiye veya bin kere görüntülenmesinin maliyetine verilen isimdir CPM. Örneğin, bir reklam mecrasından 1.000.000 kişiye görüntülenecek reklamı, 2500 YTL’ye satın aldıysanız, CPM’iniz 2,5 YTL olacaktır.

Reklam tekliflerinde veya konuşmalarda CPM terimi aşağıdaki gibi kullanılabilmekte:

“1000 CPM için fiyatımız 5000 YTL”

Aslında burada söylenmek istenen, “1.000.000 yayın için fiyatımız 5000 YTL”dir. Yani, CPM 5 YTL olmaktadır. Veya,

“Kaç CPM yayın istiyorsunuz?”

Burada da söylenmek istenen, “Reklamınızın kaç defa yayınlanmasını istiyorsunuz”dur.

CPM’in Önemi
Bence CPM’in en önemli özelliği, farklı mecralar arasında reklam maliyetlerimizi karşılaştırmamıza olanak tanıması. Örneğin, gerçekleştireceğiniz bir kampanyanın, TV, gazete, dergi ve Internet mecralarındaki CPM değerlerini hesaplayarak, hangi kampanyanın birim maliyetinin daha makul olduğunu belirlemeniz mümkün olacaktır. Gerçi, TV ve dergi gibi geleneksel mecralarda güvenilir CPM değerleri hesaplamak, Internet’e göre biraz daha zor olmakta. Örneğin, aylık tirajı 20.000 olan dergiye, 2500 YTL ücretle reklam verdiğinizde CPM değeriniz ne olacak? Eğer her dergiyi sadece 1 kişi okuyorsa, muhtrmelen CPM’iniz 2500/20= 125 YTL olacaktır. Ama, eğer her dergiyi 5 kişi okuyorsa, CPM’iniz 25 YTL’ye düşebilecektir. Dolayısı ile, sağlıklı bir değere ulaşabilmeniz için, ilgili derginin her sayısının, ortalama olarak kaç kişi tarafından okunduğunu bilmeniz, veya tahmin etmeniz gerekecektir.

Ancak, bazı varsayımlara göre de hesaplasanız, mecralararasında genel bir karşılaştırma yapabilmek açısından CPM önemli bir veri sağlamakta. Arada çok büyük farkların oluştuğu durumlarda, sorgulama yapmanız için sizi de uyarmakta.

Her CPM eşit değildir!
CPM değerlerini karşılaştırırken, her mecranın kendi izleyicilerinin özelliklerini de dikkate almakta fayda var tabii ki. Hedef kitleniz olmayan bir mecrada, CPM ne kadar düşük olursa olsun, yaptığınız yatırımın karşılığını alamayabilirsiniz. Dolayısı ile, reklam tekliflerini değerlendirirken, sadece CPM maliyetinizi değil, aynı zamanda, ilgili mecranın sizin için ne kadar doğru bir mecra olduğunu da sorgulamak gerekmekte.

Dönüşüm olmazsa olmaz!
Bu yazımın konusu değil ama, CPM’iniz ne olursa olsun, eğer reklamınızı görenler, sizin istediğinizi yapmıyorlarsa (yani ürününüzü satın almıyorlarsa, sitenizi ziyaret etmiyorlarsa …) o zaman bir şeyleri yanlış yapıyorsunuzdur. Görseliniz kötüdür, mesajınız kötüdür, teklif ilgi çekici değildir, reklamınız doğru yerde yayınlanmamıştır v.b.

Kısaca, CPM sadece birim satın alma fiyatınızı karşılaştırmanızı sağlar, o mecranın ve/veya medyanın etkinliği ayrı bir konudur.

Yahoo! hemen sat!

Microsoft Yahoo!’yu almak için 44.6 milyar dolar teklif etmiş. Bence Yahoo! hemen satmalı, çünkü, Yahoo! her geçen gün Google karşısında güç kaybediyor, bu nedenle her geçen ay sonunda, Yahoo!’nun pazar değerinin daha da düşeceğini düşünüyorum.

Yahoo! neden bu hale geldi?
Yahoo!’nun ve diğer rakiplerinin en önemli (belki de tek) gelir kaynağı reklamlar. Geçmişte Internet reklamları için düşünülen ilk mecra olan Yahoo!, Google’ın arama algoritmalarının ve Adwords sisteminin gittikçe gelişmesi ile paralel olarak, sürekli gözden düştü. Ayrıca Yahoo!, daha çok ABD, Kanada ve gelişmiş Avrupa ülkelerine yatırım yaparken, Google neredeyse her ülkede sistemini yerelleştirilmiş olarak sunmaya başladı.

Sonuç olarak, sınırlı reklam bütçesi olan bir kurum, önce Google’a gidiyor, ancak bütçesi çok fazlaysa ve mecbur kalırsa Yahoo!’ya da reklam vermeyi düşünüyor.

Kısacası, Google bu reklamcılık işini çok daha iyi yapıyor. Ne Yahoo! ne de Microsoft şu anda Google’ın başarısını yakalamaktan çok uzak noktalardalar.

Microsoft neden Yahoo!’yu almak istiyor?
Microsoft, maalesef Internet reklamları alanında, hala Google’a yaklaşamamış durumda. Ve, Yahoo! gibi Internet dünyasında çok tecrübesi olan, milyonlarca kullanıcısı olan Yahoo!’nun tecrübelerinden faydalanmak istiyor olabilir. Microsoft, özellikle arama motoru reklamcılığı konusunda Yahoo!’nun kendisine değer katacağına inanıyor olmalı.

Peki Yahoo! ile Microsoft’un bir araya gelmesi, Google’a karşı Microsoft’un ciddi bir rekabete girebilmesini sağlayacak mı? Bazı gerçekleri bilmeden, bu konuda fikir yürütmek biraz zor. Eğer Yahoo!’nun son dönemdeki sıkıntılarının sebebi nakit eksikliği ise, Microsoft buna çok önemli bir çare olacaktır ve güçlü bir dev doğabilecektir. Ama eğer Yahoo!’nun derdi para değilse, o zaman bu işbirliği işe yaramayacaktır.

Benim görüşüm şu: Google bu işi Yahoo!’dan daha iyi biliyor. Aslında Yahoo!’nun da Google’dan daha güçlü olduğu alanlar var, örneğin içerik ve kullanıcıya sunulan araçlar açısından Yahoo! çok gelişmiş imkanlara sahip, ama bu olanakları pazarlama ve reklamcılık açısından yeterince iyi değerlendiremiyor, sonuçta da kaymağı Google yiyiyor. Microsoft ise, işletim sistemi, ofis ve backoffice uygulamaları, veritabanı uygulamaları ve anlık mesajlaşma gibi alanlarda başarılı olsa da, Internet’te pazarlama ve reklamcılık konularında, Google’ın vizyonundan çok uzak bir noktada. Kısacası, bu konuda önemli bir başarısı bulunmayan Microsoft ile birleşen bir Yahoo!’nun Google’a karşı çok önemli bir tehdit oluşturacağını düşünmüyorum.

Bir de aşağıda bana Yahoo!’dan gelen bir mesaja yer veriyorum. Vaktiyle, bir müşterimin Yahoo! arama motorunda reklam verme konusunda bir talebi olmuştu. Ama tekra tekrar yaptığım araştırmalar sonucunda Yahoo’nun arama motoru reklamlarının, Türkiye pazarı için kullanılamadığını görmüştüm (hedefleme imkanları ve hesap yönetimi açısından). Sonuç olarak durumdan emin olmak için, Yahoo!’ya bir mesaj göndererek, bu konuda ciddi bütçe kullanmayı düşündüğümüzü ve nasıl reklam verebileceğimi sormuştum, aşağıda Yahoo!’dan buna gelen cevabı bulacaksınız:

—–Original Message—–

From: Account Development [mailto:AccountDevelopment@yahoo-inc.com]
Sent: Thursday, April 19, 2007 12:53 PM
To: serdar@
Subject: Turkish Advertising

Dear Serdar,

We apologize for the delay of answer.

We currently do not provide sponsored listings for Turkey.

Regards,

Sylvain corre

Sylvain ….. | European Account Development Team Lead
Yahoo! Search Marketing

Block P, Eastpoint Business Park, Dublin 3, Ireland.
E-Mail: euaccountdevelopment@yahoo-inc.com
Tel: (+353) 1-866-3182 | Fax: (+353) 1-866-3101

www.searchmarketing.yahoo.com

Evet, bu cevabı aldığımda, Google’da Türkiye’nin şehirleri bazında reklam hedefleme yapabilmekte, YTL fatura alabilmekte ve Türkçe bir arayüz kullanabilmekteydim. Daha bir çok fark var, ama burada detaylara girmiyorum. Şu anda ise, Yahoo!’nun Türkiye’de tek temsilcisi yokken, Google yerleşik ekibi ile Türkiye’de reklam verenlere hizmet sunmakta. İşte Yahoo! ile Google arasındaki reklam veren açısından fark burada yatmakta ve bence de başarıyı bu bakış açısı şekillendirmekte.

Reklam ajansları dikkat, sizi kandıranlar var!

Bu benim başlığım değil. Gazeteport’ta, Yavuz Semerci bugünkü yazısının başlığını böyle atmış. İşte Yazuz Semerci’nin yazısı aşağıdaki gibi başlıyor:

“Öncelikle belirtmeliyim. Bu diziye başlamamıza yol açan (anlatacağız) birkaç olay yaşadık. Bizi şaşırtan, üzen gelişmeler üzerine konuyu topluca incelemeye karar verdik.
İnternet üzerinden habercilik yapan Gazeteport son 4 aydır okuyucu ile buluşuyor. Henüz tanıtım kampanyasına başlamadık. Buna rağmen şimdiden 20 bin aktif abonesi olan, günlük 40 bin kişinin ziyaret ettiği bir internet gazetesi olduk. Elbette amacımız kısa süre içinde 100 binin üzerine çıkmak. Bir yandan bağımsız bir gazetecilik yapmak, diğer yandan internet reklam pastasından hak ettiğimiz yeri almak için mücadele ederken, bu piyasada kurulan ve manupülasyona açık yapının deşifre edilmesini de görevlerimiz arasında saydık.
Gördük ki, ortada birbirleriyle ilişkisi olan (ama ilişkileri yokmuş gibi davranan) bazı şirketler var ve bunlar reklam verenler ile reklam ajanslarını kendi çıkarları doğrultusunda kandırıyor… Bu sistemden nemalanan veya bu sisteme başkaldıramadığı için boyun eğen pek çok internet yayıncısı var. Onları suçlamıyoruz.
Ancak görevi kamuoyunu doğrudan yana bilgilendirmek olan Gazeteport, sistemin ağababaları tarafından yapılan “sessiz kalın, reklam verenlerde güvensizlik yaratmayın” çağrısına bu diziyi başlatarak yanıt veriyor.
Elbette olaylar, kişiler ve kurulan şirketler bu dizide yer alacak. Ve şundan emin olun ki, bu diziyi pek çok internet sitesi kullanmayacak. Yalnız kalacağız. Buna rağmen reklam verenlerin kandırılmasına yönelik kurulmuş sistem ile mücadelemiz sürecek.
Suya attığımız taşın halka halka gerekli yerlere ulaşacağına yine de eminiz.
Doğruyu cesaretle söyleyenlerin sonunda savaşı kazandıklarını biliyoruz…

SİSTEM NASIL İŞLİYOR?
Önce reklam şirketlerinden başlayalım.

Alt alta sıralıyorum:
ADD Medya, All Media, Altıncı Duyu, Carat, RPM Radar, MediaTeam, Mindshare, Universal Mccann, Veritas, Zenith, Media Max, Media Com, OMD, Starcom, Mediaedge.cia ve şu anda aklıma gelmeyen Türkiye’nin sayılı reklam ajansları…
Bu ajansların çoğu dünya kalitesinde hizmet veriyor. Ama hangi alanda?…” Yazının devamı…

Yazının devamını Gazeteport’ta okumak için tıklayın.

Bu yazının devamı yarın gelecekmiş, umarım devamında açıklananlar, ülkemizde Internet’te reklam yapan kurumların gözünün biraz olsun açılmasına yardım eder.

Yazının devamını bekliyorum, ondan sonra ben de bu konuda yorumlarımı yapacağım.

Web 1, Web 2, Web 3…

Web 2.0 denildiğinde artık çoğunluğun kafasında bir şeyler canlanıyor ve bir anlam ifade ediyor. Web 2.0, ilk versiyonundan webin kullanımı ile ilgili hem teknik, hem de felsefi farklılıklar içermekteydi. Web 2.0 ile, ilk versiyondaki merkeziyetçi ve denetlenen yapı, merkezden uzaklaşmakta ve denetim de artık daha çok kullanıcıların eline geçmekteydi. İlk olarak 2004 yılında O’Reilly Media Web 2.0 konferansında kullanılan terim, terimi ilk kullanan kişi olan Tim O’Reilly’nin ifadesi ile “bilgisayar endüstrisinde Internet’in bir platform olarak kullanılması ve bu platformdaki başarının kurallarının anlaşılmaya çalışılmasından kaynaklanan bir devrim”di.

Ben webin gerçek değerinin 2.0 versiyonu ile çok daha fazla ortaya çıktığına inanıyorum. Webdeki içeriğin, kullanıcılar tarafından yorumlanabilir ve değiştirilebilir hale gelmesi ile, bilginin tek merkezden oluşturulduğu bir yapı ile ulaşılamayacak bir bilgi çeşitliliği ve iletişim etkinliğine ulaşılmış oldu. Web 2.0 dönemine çok iyi bir örnek olarak Wikipedia verilebilir. Milyonlarca kişinin içeriğine katkıda bulunduğu canlı içerik ancak bu şekilde meydana çıkabilirdi.

Web 3.0 neler getirmekte?
2006 yılı içinde kullanılmaya başlayan Web 3.0 terimi ise, webin bir sonraki fazında yaşayacaklarımızı daha iyi anlamamıza olanak tanımakta. Web 3.0’da webin kendisinin bir veritabanına dönüşerek, farklı uygulamalar tarafından bilginin kolayca paylaşılabilmesi, yapay zeka teknolojilerinin bilgi oluşturma ve yorumlama amacı ile kullanılması, semantik web ve 3 boyutlu web kavramlarından bahsedilmekte.

Webin kendisinin bir veritabanın dönüşmesi, günümüzdeki XML benzeri uygulamalar ile, webdeki içeriğin sorgulanabilir hale gelmesi ile mümkün olmakta. Yeni geliştirilen standartlaştırılmış sorgulama teknolojileri ile, bu alandaki entegrasyon ve kullanılabilirliğin gittikçe artması öngörülmekte. Gelecekte webdeki bilgilerin yapay zeka araçları ile yorumlanarak, faydalı bilgilere ulaşılması yaygınlaşacak. Örneğin, webin analizi ile farklı ürünlerle ilgili satış tahminlerinde bulunma veya sosyal tahminlerde bulunmak şimdi bile gerçekleştirilebilen uygulamalar. Semantik web terimi ise, webdeki bilginin, farklı sistemler tarafından, anlamları yorumlanarak ele alınabilmesi ve işlenebilmesini ifade etmek amacı ile kullanılmakta. Semantik web vizyonu gerçekleştiğinde Google’a (veya o zamanki geçerli arama motoruna) “Uçak bileti almak istiyorum, İstanbul-ankara gidiş dönüş, 17-19 Haziran 2007, en ucuz bilet” yazarak sorguladığınızda, sizin için bu konudaki servisleri sorgulayarak, en uygun seçeneği önünüze getirebilecek. Bu vizyon, şu anda yaptığımız “ara-bul-incele-en uygununa karar ver-satın al” döngüsünün, “ara-en uygununu satın al” şeklinde kısalmasına, ve aradaki bütün aşamaların, akıllı sistemler tarafından gerçekleştirilmesine olanak tanıyacak.

Bu gelişmeler, Internet’te pazarlama alanında da önemli değişikliklere sebep olacak. Öncelikle, mikro düzeyde pazarlama aktivitelerinin gittikçe daha fazla önem kazanacağını düşünüyorum. Semantik webin yaygınlaşması ile, farklı platform ve mecralardaki bilginin yorumlanması ve bu yorumlanan bilgiye göre pazarlama aktivitelerinin gerçekleştirilmesi mümkün olacak. Böylece günümüzde reklam dünyasında pazar payı hızla yükselen Google Adwords ve Google Adsense benzeri gelişmiş uygulamalar çok farklı şekillerde karşımıza çıkmaya başlayacaklar. Ayrıca, satın alma sürecinde kullanılacak yapay zeka uygulamaları ile, günlük satın alma işlemlerinin çoğunun artık makineler tarafından gerçekleştirilmesi, bir çok sektördeki rekabetin farklı bir boyuta taşınmasına sebep olacak. Yani, Web 3.0, bir taraftan yeni pazarlama olanakları sunarken, diğer taraftan mevcut rekabetin de daha yoğunlaşmasına katkıda bulunacak.

Reklam Mecralarının Vosvos’u: Internet


Hitler zamanında Alman otomotiv şirketlerinden 1000 Mark’ın altında fiyatla satılabilecek bir otomobil tasarlamalarını istediğinde, pek çoğu bunun mümkün olamayacağını düşünmüştü. Hitler’in verdiği gereksinimler basitti, 990 Mark’a satılabilmeli, 2 yetişkin ve 3 çocuğu 100 Km/s hıza ulaştırarak taşıyabilecek güce sahip olmalıydı. 990 Mark, o zaman küçük bir motosikletin fiyatına eşitti. Hitler’in hayali, her Alman ailesinin bir otomobile sahip olmasıydı. İşte bu hayal, belki de şu anda otomobil dünyasında Alman üreticilerinin geldiği prestijli noktanın en önemli sebebiydi.

Ferdinand Porsche, bu konuda iddialıydı. Zaten Hitler’in bu konudaki talebi gelmeden önce de, düşük maliyetli bir otomobil için fikirleri vardı. Ama, Hitler’in desteği ile, Ferdinand Porsche’un fikirleri gerçeğe dönüşecekti. Yaptığı tasarım, otomobilin maliyetini düşüren pek çok özelliği bir araya getirmekteydi. Hava soğutmalı (radyatörden tasarruf için), arkada, tekerleklere yakın bir motor (şaft ve benzeri mekanik parça maliyetlerini önlemek için) ve amortisör içermeyen çok basit bir süspansiyon sistemi. Sonuçta, 30’lu yıllardan bu yana, milyonlarca adette üretilen bir efsane doğmuştu: Volkswagen Kaplumbağa, veya, Vosvos.

Küçük Büyük Reklamcılık: Internet Reklamcılığı
Internet ve Web’in ilk yıllarında marjinal bir reklam mecrası olarak kabul edilen bu alan, günümüzde her ölçekte kurumun, hemen hemen her ölçek ve amaçta reklam kampanyası düzenleyebileceği bir özelliğe ve hacme ulaştı.

Ancak bu yeni dönemdeki en önemli gelişme, her zaman reklam bütçesi olan ve mecra seçmekte zorlanmayan büyük şirketlerden ziyade, küçük ve orta ölçekli şirketlere daha önce hayal edemeyecekleri bir tanıtım imkanı sunması oldu.

Küçük Özellik: Her bütçeye göre reklam
Düşünün, Antalya’daki bir pansiyonun, yurtdışındaki potansiyel müşterilerine ulaşması geçmişte mümkün müydü? En basit şekilde düşünürsek, hangi ülkede, hangi dergiye reklam verecektiniz? Hangi vizyonla, hangi bütçeyle bu reklamı verecektiniz? Tek şansınız, sizi rastlantı eseri keşfeden turistlerin, kulaktan kulağa sizi tanıtmasıydı. Ama şimdi düşündüğünüzde, aynı pansiyonun, arama motorlarında, sadece Antalya bölgesinde konaklama arayanlara reklamını göstermesi, hem de istediği bütçe, istediği dille ve ülkede bu reklamı gerçekleştirmesi mümkün. Herhangi normal zeka seviyesine sahip bir insanın, bunu yapmasını engelleyecek hiçbir şey yok! Kısacası, Antalya’lı bu küçük pansiyon, yakınındaki uluslararası otel zinciriyle bile rekabet etme imkanına sahip olmakta. Bu örneği her alanda ve sektörde çoğaltmak mümkün.

Büyük özellikler: Ölçülebilirlik ve ölçeklenebilirlik
Internet reklamlarının, özellikle arama motoru reklamlarının en güzel yanlarından biri de, farklı kampanya senaryolarını, küçük bütçelerle deneyerek, içlerinden en başarılı olanlarını büyütme şansını size vermeleri. Günlük bütçesi 10 YTL olan bir kampanyayı, milyon YTL’lik bir kampanyaya dönüştürmek için yapmanız gereken tek şey, web arayüzünden bütçe değerinizi arttırmak. Üstelik bunun sonucundaki geri dönüş oranından da emin olmanın rahatlığı ile bunu gerçekleştirebilirsiniz. Geleneksel mecralarda, böyle bir test çalışmasını yapmanın ve ölçeklendirmenin, zaman ve para maliyetini bununla karşılaştırmak mümkün olmayacaktır sanırım.

Evet, Internet reklamları, mevcut bütçenizle, sizi hedefinize hızla ulaştırmakta; bu Vosvos değil de nedir sizce :-)?

Not: Bu yazı Mediathink dergisinin son sayısında yayınlanmıştır.

CPM ve Banner, CPC ve Anahtar Kelimeye Karşı!

Internet reklamcılığı uzun yıllar boyunca “banner” reklamlarının “CPM” bazlı satışı ile işledi*. Bu sistemde, reklamlar genellikle web sitelerindeki belirli boyutlardaki grafik reklam alanlarının, CPM bazında satışı ile pazarlanmaktaydı. Bu alanlarda kullanılan görseller ise, genellikle “banner” olarak adlandırılmaktaydı. CPM (cost per mille), reklamın 1000 defa yayınlanmasının maliyetiydi, “banner” ise en sık kullanılan boyutu ile 468 X 60 boyutundaki grafik reklama verilen isimdi.

2000 çöküşü CPC’nin ortaya çıkışı!
Ancak 2000 yılında Internet dünyasındaki beklenmedik global çöküş, o güne kadar çok iyimser ve yüksek beklentiye sahip bu mecra ve sektörün, birden bire inanılmaz oranda küçülmesine sebep oldu. Bu dönem, hem Internet reklam mecralarının, hem de reklamverenlerin bir çoğunun ortadan kaybolduğu bir dönem olmuştu. Geride kalan reklamveren adayları ise, yapacakları pazarlama harcamaları konusunda artık çok daha ihtiyatlıydılar. O güne kadar pek de sorgulanmayan CPM ve banner reklamcılığı, zor bir dönem yaşamaktaydı.

CPC: Performansa dayalı reklamcılık
İşte tam bu yılda, henüz daha 2 yıllık bilinen mazisi olan Google, reklamverenlere Adwords reklam sistemini sunmaya başladı. Adwords’ün getirdiği en büyük yenilik, reklam satışının, performansa dayalı bir yöntemle gerçekleştiriliyor olmasıydı. Yani, reklamverenler, sadece reklamlarına tıklandığı ve sitelerine bu yolla ziyaretçiler geldiği taktirde ücret ödeyeceklerdi. Bu yöntem, o güne kadar neredeyse sadece CPM bazında, yani reklamın görüntülenme sayısına göre satış gerçekleştiren mecralara göre çok önemli bir değişiklikti. Adwords’ün getirdiği ikinci büyük yenilik ise, reklam bütçesi için bir alt limit zorunluluğu olmamasıydı. Bu ikinci özellik de, her ölçekte reklamverenin bu mecraya girişini kolaylaştırması ile, önemli bir bariyeri indirmişti.

Sihirli anda gerçekleşen reklamcılık : Arama Motoru Reklamcılığı
Google’ın gerçekleştirdiği Adwords sistemi, bu arama motorunu her gün kullanan milyonlarca kişinin ihtiyaçlarını, reklamverenlerin sunduğu değerle eşleştirmekteydi. Kullanıcılara görüntülenen reklamlar, kullanıcıların arama yaptıkları kelimelere göre belirlenmekteydi. Hatta bir çok arama motoru kullanıcısı bu reklamların, reklam olduğunun bile pek fazla farkında değildi, çünkü reklamlar tam da ihtiyaçları olduğu anda karşılarına gelmekte ve ihtiyaçlarını karşılamaktaydı. İşte müşterinin ihtiyacının belirdiği bu sihirli anda sunulan reklamlar da artık bildiğimiz reklamdan çok daha farklı nitelikteydi. Anahtar kelimelerse, bu sistemde baş roldeydi.

Banner ve CPM ölmedi!
Yukarıda anlatılanlar, bazılarına banner ve CPM reklamcılığının sonunun geldiğini düşündürebilir. Ancak, aslında durum pek de öyle değil. Evet, banner ve CPM belki kendine eskisi kadar güvenemiyor ve başrolü paylaşmak zorunda kalıyorlar, ama Internet reklamcılığının geldiği noktada her iki sistem de önemli ve birbirinden farklı roller üstlenmiş durumdalar.

Branding için banner, satış için CPC/anahtar kelime!
Arama motorlarında, anahtar kelimelere dayalı yapılan metin bazlı reklamcılık, özellikle çevrimiçi satış gerçekleştiren kurumlar için ölçülebilir sonuçlar sunan ve bu sebeple çok fazla tercih edilen bir uygulama oldu. Ancak, bu modelin de önemli bir eksiği var: bu modelde reklamlar kullanıcıya sadece ilgili konuda bir arama yaptıklarında görüntüleniyor, yani ihtiyaç durumunda. Bu durum, yeni bir ihtiyaç yaratmayı amaçlayan, direkt satış bazlı olmayan, görsel zenginlik gerektiren ve genel bilinirlik amaçlayan kampanyaların bu yöntemle yayınına pek imkan tanımıyor. Örnek olarak, televizyon ve radyoda önemli bir branding kampanyasını yoğun şekilde gerçekleştiren ve en kısa sürede, Internet’te en yüksek erişimiamaçlayan reklamverenler için banner ve diğer görsel reklamcılık yöntemleri hala değerini korumakta.

Ölçülebiliyorum, öyleyse varım!
Aslında Internet reklamcılığında önümüzdeki dönemde belirleyici konu, format ve satış modellerinin yanında, ölçülebilirlik alanında kimin daha fazla imkan sunduğu ile ilgili olacak. Google’ın Adwords sistemi, tıklama başı ücretlendirme ve gelişmiş kelime bazlı görüntüleme özelliklerinin yanında, reklam yatırımı yapan kurumun, yatırımının geri dönüşünü çok iyi şekilde ölçüp, geliştirebilmesine olanak tanımakta. Buna karşılık banner reklamlarını sunan mecralar ise, ölçülebilirlik konusunda sınırlı olanakları müşterilerine sunmaktalar. Her türlü reklam yatırımının dönüşünün çok daha dikkatle izlendiği günümüzde, banner ve CPM modelini kullanan mecraların, reklamverenlere daha esnek satış modelleri ve ölçülebilirlik sunmadaki başarıları, şartlar eşit olduğunda tercih edilmelerini sağlayacak anahtar etkenlerden olacak.

*Açıklamalar:
CPM: Cost Per Mille, Bin Yayın Maliyeti.
CPC: Cost Per Click, Tıklama Başı Maliyet.
Banner: Grafik bant reklam, standart banner ölçüsü 468X60 pikseldir, ancak farklı boyutlardaki görsel uygulamalar da genel olarak “banner” olarak tanımlanmaktadır. Bu metinde banner terimi, Internet’te şu anda kullanılan ve geleneksel anlamdaki banner’ın çok daha ilerisinde imkanlar sunan grafik/görsel tabanlı reklamcılığı genel olarak tanımlamak amacı ile kullanılmıştır. Banner ve CPM terimlerinin Türkçe’de yaygın karşılıklarının olmamasından dolayı, bu yazıda yazar sektörün dilinde yaygın olarak kullanılan İngilizce asıllı bu terimleri kullanmıştır. Aslında CPC modeli, banner reklamcılığına uygulanabilir (ve hatta sınırlı da olsa uygulanır) olsa da, Internet’teki görsel reklamcılık hala CPM satış modelini yoğun şekilde kullanmayı tercih ettiği için, bu yazıda banner ve CPM modelleri birlikte anılmaktadır.

Not: Bu yazı daha önce Mediathink dergisinde yayınlanmıştır.

Adwords Qualified Individual oldum!

Geçtiğimiz Pazar günü girdiğim Google Adwords Qualified Individual sınavını geçerek, artık sertifikalı bir Adwords kampanya yöneticisi oldum. Aslında uzun süredir müşterilerim için Adwords kampanyaları yönetmeme ve bu konuda kendimi geliştirmek için gerekenleri yapmama rağmen, bu sertifikasyonun, müşterilerim için güven verici ek bir unsur olacağından şüphem yok (belgeyi görüntülemek için tıklayın).

Google, Adwords Qualified Individual olanların bir listesini yayınlamamakta ve bununla ilgili rakam açıklamamakta, ama Türkiye’de bu sınavı geçenlerin sayısının 10 kişi civarında olduğunu farklı kaynaklardan elde ettiğim bilgilerden tahmin edebiliyorum.

Google’ın çok iyi düşünülmüş olan Adwords reklamcılık altyapısı, hem reklam verene, hem de reklam yöneticilerine inanılmaz olanaklar tanıyor. Geleneksel mecralarda hayalini bile kuramayacağınız pazarlama araçları ile, reklam bütçenizi son kuruşuna kadar en etkili şekilde kullanabiliyorsunuz. Internet’i kullanarak ister tüm dünyaya, ister sadece kendi mahallenize yönelik olarak reklam yapmanın en kolay ve ölçülebilir yolu Google Adwords reklamcılığı bence. İşte Adwords’ün sunduğu olanaklardan bazıları:

  • İstediğiniz miktarda bütçe ile (minimum zorunluluğu yok) tanıtım
  • Reklam satınalma fiyatınızı belirleyebilme
  • Sadece karşılığını aldığınız reklam için ödeme (tık bazında ücretlendirme)
  • Global, ülke, şehir bazında reklam hedefleme
  • Dünyanın herhangi bir noktasına, coğrafi koordinat vererek, sadece o bölgedeki kişilere reklam hedefleme
  • Haftanın günleri ve günün saatlerine göre reklam hedefleme
  • Reklamlarınız sonucunda gerçekleşen satışları adet ve tutar bazında takip edebilme ve ROI hesaplayabilme
  • Reklam performansınızı izlemek için çok sayıda rapor
  • Adsense üyesi binlerce farklı web sitesinde reklam yayını imkanı
  • Google dışındaki farklı Internet mecralarında gerçekleştirdiğiniz kampanyaların performanslarını da izlemeye yönelik yardımcı araçlar
  • Google Analytics ile birlikte kullanılınca, sitenizin web trafiği ile Adwords kampanyanızın ilişkisini analiz edebilme
  • ve benzeri bir çok ölçülebilir pazarlama gerçekleştirmeye yönelik araçlar…

Eğer bir reklam bütçeniz varsa ve özellikle de satışa yönelik reklam yapma ihtiyacı duyuyorsanız, Google Adwords reklamlarını mutlaka kullanmalısınız. Geleneksel mecralardaki bütçelerin çok küçük bir kısmı ile, Adwords’te neler yapabildiğinizi görünce şaşıracaksınız.

İlgili bağlantılar:
Markethink Google Reklam Yönetimi Sayfası
Arama Motoru Optimizasyonu, Kavram ve Kısa Tarihçe