marka

Markalı oyuncaklar

~ admin ~ Bir yorum yapın

Geçtiğimiz gün bir tanıdığımızın çocuğuna hediye almak için Toys”R”Us’a uğradık. Bana biraz değişmiş ve sanki oyuncak çeşitleri azalmış gibi geldi ve tam istediğimiz gibi bir hediye bulamadık. Ama raflar arasında gezinirken, daha önce fark etmediğim bir grup oyuncak dikkatimi çekti. Bu oyuncaklar, örnek olarak bir ekmek kızartma makinesi, filtre kahve makinesi, matkap gibi aletlerin, çocuklar için küçültülmüş versiyonlarıydı. Ama işin daha da ilginç olanı, bu ürünlerin aynı zamanda Philips ve Bosch gibi, büyüklerin kullandığı markaları taşımalarıydı.

Sevimli ama…
Bu oyuncakları ilk gördüğümde çok sevimli geldiler. Ekmek kızartma makinesi, evimizdeki ile aynı modeldeydi, gerçekten çok şirindiler. Üstelik, bazı fonksiyonları da çalıştığı için çocuklar için çok caziptiler bence. Üstelik pazarlama açısından da çok dahice bir buluş, üstüne para alarak ürününüzün promosyon malzemesini dağıtıyorsunuz, ne iyi iş!

Sonra bir pazarlamacı olarak, bu yaklaşımın etkileri aklıma geldi. Bu ürünlerle büyüyen çocuklar, daha okuma yazma bilmeden bile olsa, logolar beyinlerinin bir yerine kazınmış şekilde büyüyecekler, büyüdüklerinde de, bilmeden de olsa, kafalarındaki marka imajına bunun bir etkisi olacak.

Bunun çok da önemli olmadığını düşünebilirsiniz ama, ben bu şekilde markalamanın uygun bir yaklaşım olmadığını ve çok iyi şekilde kontrol altında tutulması gerektiğine inanıyorum. Çok şirin gözükse de, çocukların bu şekilde bir reklama maruz kalmaları bana pek etik görünmüyor.

İlgili bağlantı:
Amazon.com’da Philips Markalı Oyuncaklar

Markanın Marka Olduğu An

~ admin ~ Bir yorum yapın

Büyük markalar nasıl büyük marka oldular? Büyük marka olmak ne demek? Marka olmak ne demek?

Ticari marka olmak çok kolay!
En son sorunun cevabıyla başlamak daha kolay sanırım. Marka olmanın iki farklı anlamından bahsedebiliriz. Birincisi, ticari veya hukuki anlamda marka olmak, ki bu marka olmanın en kolay adımıdır denilebilir. Bu kapsamda marka olmak için, kendinize ticari olarak kullanacağınız bir marka seçmeniz ve kullanmaya başlamanız bile yeterlidir. Marka tescilinin resmi olarak yapılması ise, bu marka üzerindeki haklarınızı koruyabilmenizi sağlar. Aslında işin ben bu yönü üzerinde pek durmak istemiyorum.

Müşteri gözünde “marka olmak”!
Marka olmanın ikinci anlamı ise, tüketici gözünde markanızın ifade ettiği değerle alakalı bir durum. Günümüzde bir çok durumda “marka olmak” sözcüğü ile ifade edilmeye çalışılan şey de, o markanın, tüketici gözünde itibarlı bir yere ulaşması olarak tanımlanabilir. Ben tabii ki bir pazarlamacı olarak, bu şekilde marka olmak ile çok daha fazla ilgileniyorum. Peki nedir tüketici gözünde markayı marka yapan şey? Yaptığınız reklam ve tüm tanıtım çalışmaları mı bunda etkendir, yoksa ürettiğiniz ürünün mükemmel kalite seviyesi mi? Bunu anlayabilmek için, markanın ne gibi bir ihtiyaç ile kullanılmaya başlandığına bakmakta fayda var.

Marka kavramının tarihçesine baktığımızda, ticari ve modern anlamda ilk bilinen markaların 19uncu yüzyılda ortaya çıktığını görüyoruz. O dönemdeki sanayi devrimi ile artan üretim, tüketicilerin satın alabileceği çok farklı ürünlerin yerel pazarlarına ulaşmasını sağladı. Ancak üreticiler bir süre sonra, yerel pazarlardaki ürünlerle rekabet etmekte zorlandıklarını gördüler. Ürünleri iyi bile olsa, üreticisinin kim olduğunu bilmediği taktirde, müşteriler yerel üreticilere daha çok güveniyor ve büyük üreticilerin ürünlerini tercih etmiyordu. İşte bu dönemde, büyük üreticilerin ürünlerini daha iyi tanıtma ve satış arttırma çabaları esnasında, ilk markalar pazarda görülmeye başlandı. O dönemdeki ilk markalar, sabun, un ve pirinç gibi temel ihtiyaç maddelerinin üzerinde yer almaktaydılar.

Markanın temel fonksiyonu: Güven
Tarihçesinden de anlaşılacağı üzere, markanın var oluş ve ortaya çıkış sebebi “güven oluşturmak”tı. Bugün de baktığımızda, bir markanın, “marka olmak” yolunda gerçekleştirmesi gereken en önemli aşamanın “güven oluşturmak” olduğunu görüyoruz. Yapacağınız hiçbir tanıtım aktivitesi ve reklam, güven oluşturmayı başaramamış bir markanın, tüketici gözünde bir marka olmasını sağlayamayacaktır. Aksine, tüketici gözünde güven oluşturamamış bir markanın, yapacağı her türlü tanıtım aktivitesi de, aslında çöpe atılmış olacaktır.

Peki güveni nasıl oluşturacaksınız? Öncelikle, tutarlılık ve istikrardan bahsetmek lazım. Yani, bir marka olarak müşteriye sunduğunuzu ifade ettiğiniz değerler ile, müşterinin gerçekten faydalandığı değerlerin örtüşmesi gerekmekte. Ayrıca, bu sunulan değerlerin, zaman içinde mümkün olduğunca az değişikliğe uğraması, yani standardize olması da gerekmekte. Müşterinin, reklam, diğer tanıtım ve ürün paketinde bahsettiğiniz faydaları elde edebilmesi, tüketici gözünde “marka olmanın” ilk adımı. Bunu sağlayamayan markaların, uzun ömürlü olma ihtimalleri çok düşük.

Büyük marka olmak için, reklama ihtiyacınız yok!
Biraz abarttım belki ama, gerçekten de, bir çok markanın “büyük marka” olma tarihçelerine baktığınızda, geleneksel reklam aktivitelerine çok az başvurduklarını görürüz. Günümüze yakın bir örnek verirsek, 90lı yılların ortalarında hizmet vermeye başlayan amazon.com, geleneksel reklam çalışmasına hiç başvurmadan, dünyanın en büyük perakendeci şirketlerinden biri olmuştur. Tüketici gözünde çok prestijli bir noktaya gelmiş olan Mercedes-Benz markasına ne demeli? Mercedes’in yaptığı reklamın, prestiji daha düşük markalardan çok daha az olduğunu, sadece seyrek olarak prestij reklamları ve sponsorluklar aldığını fark etmişsinizdir herhalde? Bu iki markanın da geçmişine baktığımızda, bütün diğer faktörlerin yanında, tüketici güvenini kazanmak için her şeyi yaptıklarını görürüz. Mesela, ben amazon.com’un ilk kurulduğu günlerden beri mağazasından alışveriş yaparım, bu alışverişlerim esnasında yaşadığım ufak tefek problemler olsa bile, amazon.com bu problemleri en hızlı şekilde çözerek, benim için tatlı birer anı olmalarını sağlamıştır. Bilirim ki, amazon.com’dan alışveriş yaptığımda, hiçbir zaman hayal kırıklığına uğramayacağım.

Kısacası, büyük marka olabilmek için, müşteri güvenini kazanarak işe başlamanız gerekmekte. Bunu başardıktan sonra yapacağınız reklam ve tanıtım aktivitelerinin etkisi, çok çok daha yüksek olacak, ve gerçekten büyük marka olmak yolunda size katkı sağlayacaktır.

Büyük marka olduğunuzu nasıl anlayacaksınız?
Büyük marka olup olmadığınızı anlamanın en kolay yolu, sizin ürününüz ile aynı fiyat seviyesine sahip rakip ürünler arasından, tüketicinin sizi tercih etme oranının ne olduğuna bakmaktır. Tüketici, bu durumda çoğunlukla sizin markanızı tercih ediyorsa, büyük marka olma yolunda önemli bir adım atmışsınız demektir. Bunun bir üst seviyesi ise, tüketicinin, sizin ürününüzü, aynı fonksiyonel özellik ve faydaları sunan başka bir ürün daha ucuz olmasına rağmen daha çok tercih etmesidir. Yani, siz aynı özellikteki ürünü, daha pahalı satmanıza rağmen, tüketici hala sizi daha çok tercih ediyorsa, işte o zaman, büyük marka olma yolunda çok daha önemli bir aşamayı geçmişsiniz demektir. Bu şunu ifade etmektedir: tüketici, sizin ürününüze o kadar fazla güvenmektedir ve farklı değerler algılamaktadır ki, siz daha yüksek bir fiyat talep etseniz bile, sizden vazgeçmeyecektir. İşte burada, çok önemli bir kavramdan da bahsetmekte fayda var, o da “algılanan değer”.

Algılanan değerin önemi
Algılanan değer, sizin ürününüzün fiyatının, malzeme+üretim+paketleme+makul kar formülü ile oluşan fiyattan, çok daha farklı bir fiyata satabildiğiniz durumlarda, daha kolay anlaşılabilir. Örnek olarak, bir Lacoste marka t-shirt’ün üretim ve pazarlama maliyeti, pazarda satılan benzer bir t-shirt’ten belki sadece birkaç kat fazla iken, bu ürünün mağazadaki satış fiyatı pazardaki ürün fiyatının belki 20-30 katı olabilmektedir. Tüketicinin bu kadar yüksek bir bedele razı olmasının nedeni ise, işte bu “algılanan değer”dir. Çünkü, tüketicinin gözünde Lacoste t-shirt, sadece bir t-shirt değil, aynı zamanda sosyal bir statü ve kendini ifade etme malzemesidir.

Benim görüşüme göre, bir markanın ne kadar başarılı olduğunu ölçmenin en güzel yollarından biri, algılanan değerini ne kadar yükseltebildiğine bakmak. Bir ürünün, algılanan değeri, gerçek değerinin ne kadar üzerindeyse, o marka, sadece ticari marka değil, müşteri gözünde de “marka olmuş” demektir.

Sizin gözünüzde hangi markalar, gerçekten marka olmuşlar bir düşünün!

Tag: , ,

Tadım TV Reklamı

~ admin ~ 10 Yorum

Tadım’ın son dönemdeki TV reklamı beni çok şaşırttı. Senelerdir piyasadaki kuruyemiş markaları arasında “bence” üst seviyede bir profil çizen bu markanın, TV reklamlarının basitliğine inanamadım. Hatırlayamayanlar için hatırlatayım, reklamda, bar ortamındaki bir adam parmaklarının ucunda zıplattığı bir fıstığı, en sonunda havaya fırlatıyor ve bu fıstığı da adama yakın bir kadın havada ağzıyla kapıyor. Ne senaryo ama!

Şunu söyleyeyim, eğer daha önceden Tadım ürünleri tüketip, kalitesine güvenmeseydim, bu reklam benim Tadım ürünlerini DENEMEMEMİ garanti altına alabilirdi.

Reklamda hangi hedef kitleye, nasıl bir mesaj verilmeye çalışılıyor çok merak ediyorum. Yoksa sadece “biz bir TV reklamı yapalım” için mi bu reklam yapılmış. Üstelik, gördüğüm kadarıyla frekansı da bayağı yüksek. Ayrıca, reklamın altındaki gizli mesaj da, bence kadınları küçük düşürücü bir anlam taşımakta.

Fonksiyonel ürün olarak konumlandırılabilirdi
Bence Tadım bu reklam kampanyası ile çok büyük bir fırsatı kaçırmış durumda. Pazardaki mevcut iyi durumunu, gerçekleştirdiği bu reklam çalışması ile geliştiremedi. Ben olsam, bütün dünyada sağlık uzmanlarının bangır bangır cevizin, fındığın, fıstığın ve diğer kuruyemişin sağlığa faydalarını anlattıkları bu dönemde, bu söylemlerin avantajını kullanan bir ürün ve reklam mesajı ile piyasaya girerdim. Tüketicilerin fonksiyonel ürünler kategorisine çok büyük ilgi duyduğu, sağlıklı beslenme bilincinin yükselme trendine girdiği bu dönemde çok yaratıcı işler yapılabilirdi. Bu konuda yoğurtçuların yaptıklarına bakıp, ilham almak mümkün.

YAZIK diyorum ben böyle harcanan paralara! Biraz kafa çalıştırılarak, aynı bütçe ile markanın gelebileceği noktaları düşünmeden edemiyorum.

İlgili yazılar:
A. SELIM TUNCER | DIYALOG: | Reklam yapmaya başlamadan önce yapılacak o kadar Çoooooooook şey var ki!

Tag: , , , , , ,

Yabancı mı, yerli mi?

~ admin ~ 3 Yorum

Ülkemiz insanının yabancı marka merakı öyle ileri düzeydeki, biz pazarlamacılar da bazan bu konuda çaresiz kalabiliyoruz. Ben kişisel olarak kendi kullandığım dilde yabancı kelime kullanmamaya özellikle dikkat ederim. Eğer bir kelimenin Türkçe’sini biliyorsam, biraz daha havalı görünmek uğruna yabancı dildeki karşılığını kullanmam.

Ama gelin görün ki bu konu marka yaratma ile ilgili uygulamalara gelince, durumum bu kadar rahat olamıyor maalesef. Marka yaratırken de Türkçe kullanmaya kendimi zorlasam da, bazı durumlarda, ürünün başarısı için gerçekten de yabancı bazı kelimelerin kullanılması daha güvenli bir yol olabiliyor. Bu bizim insanımızın, özellikle de belli bir sosyo-ekonomik düzeye ulaşmış insanımızın geçmişten beri yabancı ürün düşkünlüğünün genlerine işlemiş olmasından kaynaklanıyor. Çoğu kişi, sözde Türk ürün ve markalarını kullanacaklarını ifade etmelerine rağmen, uygulamada, aynı kalite özellikleri ve maliyetteki ürünler arasında seçim yapmak söz konusu olduğunda yabancı markaların (veya yabancıymış gibi gözüken) seçilme ihtimali daha fazla. Bu nedenle ben, özellikle Türkçe kelimelerle bir marka oluştururken, göze ve kulağa hoş geldiğinden ve ürünü ifade ettiğinden çok daha fazla emin olmak istiyorum.

Ne dersiniz, siz de marka oluştururken aynı kaygıları taşıyor musunuz?

İlgili yazılar:
İlk aklınıza gelen marka hangisi?

Tag: , ,

Bir Arçelik macerası

~ admin ~ 30 Yorum

Başımızdan geçen güzel bir Arçelik hikayesini sizinle paylaşmak istiyorum. Bundan sanırım 2 sene öncesiydi. Eşimin biz evlenmeden önce satın aldığı Arçelik çamaşır makinesi üstüste arıza yapmaya başlamıştı. Zaten aldığımızdan beri ufak tefek problemler çıkartmıştı ve servise gidip gelmişti ama, bu seferki arıza bir türlü çözülemiyordu. Arıza, çamaşır makinesinin su tahliyesi problemi ile başladı. İlk arızadan sonra, ücreti karşılığında su pompası değiştirildi ve biz de problemimiz çözüldü diyerek sevinirken, ikinci çamaşır yıkama girişimimizda arıza tekrar ortaya çıktı. İkinci pompa değişimi ile sonuç yine değişmedi. Artık çamaşır yıkanan günler bizim için bir heyecan ve stres kaynağıydı, “acaba bu sefer makine su boşaltmayı başarabilecek mi?” şeklinde bir korku ile işe başlanıyordu.

İşin enteresan yanı, bu makine, satın aldığımız dönemde, Arçelik’in en üst seviye ürünüydü. Ayrıca, ürünün 2,5-3 sene gibi bir sürede bu duruma gelmesi, beni çok rahatsız etmişti. Neyse, sonuç olarak üründen o kadar sıkıldık ki, artık başımızdan atmak için yol aramaya başladık. Ben de bu arada, Arçelik’e bir mektup yazarak, “servisin tamiri gerçekleştiremediğini, bu durumun kabul edilemez olduğunu ve bundan sonra Arçelik markalı bir ürünü görmek bile istemediğimi, makineyi tekrar servise gönderip, sorunla uğraşmaya devam etmektense, çöpe atmayı tercih ettiğimi” kendilerine ilettim. Açıkçası, Arçelik’ten düzgün bir yanıt da beklemiyordum, ama yine de kendimi tatmin etmek için de olsa, bu yazıyı yazmak istedim.

Aradan 1-2 gün geçtikten sonra, Arçelik Çağrı Merkezi’nden bir yetkili beni arayarak, her zaman duymaya alıştığımız “müşterilere verilen önem v.b.” gibi konulardan bahseden, ama aslında hiçbir çözüm sunmayan bir konuşma yaptı. En sonunda da makineyi tekrar servise götürmemizi bizden istedi.

Ben bunun üzerine, makineyi o akşam çöpe attım. Daha doğrusu kapıcımıza bağışladım, belki bir şekilde uğraşıp tamir ettirmeyi başarır da, işine yarar diye. Ertesi gün de gidip bir Siemens marka yeni çamaşır makinesi aldım. Bu makineyi hala problemsiz kullanıyorum.

Şürpriz gelişme!
Aradan biraz zaman gerçti ve bize çok enteresan bir haber geldi. Kapıcımız makinenin tamiri için uğraşmış ve arkadaşı olan bir servise tamir ettirmeyi başarmıştı. Makinenin o güne kadar gerçekleşen tamirlerinin başarısız olma sebebi, değiştirilen su pompasının, orjinal pompadan farklı özelliklerde olmasıymış. Bizim makine İngiltere’den ithal bir makine olduğu için, daha önce tamiri gerçekleştiren servisler, ellerindeki yerli makinelere uygun olan pompayı kullanmışlar ve tabii ki, pompa uyum sağlamamış.

Kabul edilemezler zinciri
– Öncelikle, 10 yıllık en az kullanım ömrüne göre tasarlanan bir ürünün, daha tasarım ömrünün yarısına gelmeden çıkarttığı bu problemler kabul edilemezdi.
– Ayrıca, hadi biz arızaları kabul ettik, Arçelik servisinin, soruna defalarca müdahale etmesine rağmen, çözememesi kabul edilemezdi
– Servisin bu olayı çözerken uygun pompayı kullanmaması (veya kullanması gerektiği bilincinde bile olmaması) kabul edilemezdi.
– Bütün bu problemleri yaşayan bir müşteriye, Arçelik’in düzgün bir çözüm üretememesi ve tekrar işi beceremeyen servislerine yönlendirmesi, kabul edilemezdi.
– Sık sık problem çıkarttığı bilinen, ve benim dışımda birçok müşterinin şikayet ettiği, bu ithal model ile ilgili, Arçelik’in müşterilerine bir çözüm sunmaması kabul edilemezdi.

Problem nereden kaynaklanıyor?
Arçelik gibi büyük üreticilerin genel problemi olan bir durum bence bu. Servis sebebi ile problem yaşayan bir müşteriyi, tekrar servis ile muhatap etmeye çalışmak, müşteriye küfür etmekle aynı anlamı taşıyor bence. Arçelik gibi üreticilerin, bu tip kangren olmuş durumlarda, müşteriyi “servis” döngüsünden bir şekilde çıkartmaları gerektiğini düşünüyorum. Bu problemin, Arçelik’in herhangi bir uzmanı tarafından 5 dakika bile sürmeden tespit edilebileceğini kesinlikle biliyorum. Bence bu tip kurumlar, normal servis yapılarının dışında, fabrikalarına direkt olarak bağlı, belli bölgelerde “uzman müdahale merkezleri” kurabilirler. Böylece, servise güveni kalmamış olan müşteriye, daha güvenilir bir muhatap sunulabilir.

Ne beklerdim?
Tabii ki öncelikli olarak, bu ürünün servis tarafından ilk seferde tamir edilebilmesini beklerdim. Ama hadi bunu beceremediniz ve müşteriniz artık ürünü atacak duruma gelmiş ve bir marka olarak rezil olmuş durumdasınız, artık müşteriyi markanıza tekrar bağlamanız için önemli bir adım atmanız gerekmekte. Mesela, bu ürünü hemen fabrikaya alıp, inceleyip, detaylı bir açıklamayı müşteriye yapmanız, ardından da, müşterinize yeni bir üründe indirimli alım imkanı sunmak gibi bir jest yapmanız gerekmekte.

Kendini müşteri yerine koyamayan mühendisler!
Ben de bir çeşit mühendis olmama rağmen, ne yazık ki, Arçelik gibi kurumların milyonlarca doları TV reklamlarına harcarken, kendilerini müşteri yerine koyamadıkları için, her yıl en azından onbinlerce müşterilerini, bu gibi anlamsız sebeplerle kaybettiklerini tahmin ediyorum. Arçelik de ne yazık ki, bütün çabasına rağmen, müşteri ile birebir iletişim konusunda son derece beceriksiz bir tutum sergiliyor. Bütün kurumsal imajını ve itibarını, çağrı merkezlerinde 1-2 hafta eğitimden geçtikten sonra, doğru dürüst yetkilendirilmemiş, çözüm sunamayan müşteri temsilcilerinin ellerine bırakıyor. Şirket bir taraftan milyonlarca dolara”Ben Çelik, Arçelik” derken ve reklamlarında Japonlar’ı bile hayrete düşüren teknoloji ürettiğini iddia ederken, diğer taraftan, müşterisinin en küçük problemine çözüm bulamayan duruma düşüyor.

Bence müşteri odaklılık ve kalite konusunu bir gurur meselesi yapan Japonlar Arçelik’le daha çok dalga geçmeyi hak ediyorlar.

Sonuç
Sonuç olarak, iki nesildir Arçelik’den başka bir beyaz eşyayı evine sokmayan bir ailenin ferdi olarak, artık Arçelik markasına bir güvenim kalmadı. Çünkü Arçelik samimi değil. Çünkü Arçelik bana çözüm sunmuyor. Çünkü Arçelik müşterisine değil, sadece satış kanalına yatırım yapıyor. Artık, bana uygun fiyata, en uzun süre garanti sunan ürünü tercih ediyorum ve evime Arçelik markalı bir ürün sokmuyorum.

Tag: , , , , , ,

Tanıtım Bağlantıları:
Markethink: Pazarlama Danışmanlığı ve Pazarlama Yönetimi
Markethink: Marketing Consultancy and Marketing Management

IKEA’dan Hazır Ev Konsepti: BoKlok

~ admin ~ 2 Yorum


IKEA şimdi de hazır ev satışı işine giriyor. BoKlok markası ile İsveç, Danimarka, Finlandiya, Norveç ve İngiltere’de ilk örnekleri müşteriye sunulmaya başlanan bu konseptte, düşük fiyatlı, küçük ama kullanışlı ve modern tasarımlı evler yer almakta.

IKEA’nın mevcut işindeki ucuz/modern/kullanışlı felsefesini ilerleterek, uygun yeni bir alanda sunduğu bu ürünler bence başarılı olmaya aday. Bakalım “mortgage” filan denilerek devamlı patlayan bizim emlak piyasamıza bu evler ne zaman girecek 🙂

Tag: , , ,


Tanıtım Bağlantıları:
Markethink: Pazarlama Danışmanlığı ve Pazarlama Yönetimi
Markethink: Marketing Consultancy and Marketing Management