Evimize yakın olduğu için Emirgan’daki Mehtap Kafeterya’ya sık sık uğrarız. Geçtiğimiz günlerde masadaki peçeteliklerin üzerinde ‘Wireless’ ifadesini görünce, ‘Acaba burada da kablosuz Internet var mı?’ dedim kendi kendime. Bir-iki gün sonra, bu sefer yanımda taşınabilir bilgisayarım da varken bu sefer garsona sordum, varmış. Hemen açtım bağlandım, o anda benim için önemli bir kaç e-posta mesajını da cevaplayıverdim. Hoşuma da gitti, yerel ve geleneksel görüntüdeki bir mekanda, bu imkanı bulmak hem şaşırtıcı, hem de takdir edilecek bir vizyondu. Zaten aynı kafeteryanın garsonlarının daha önce çok az yerde var olan elektronik kablosuz sipariş sistemini kullanmaya başlamalarından, bu işyeri sahibinin, yeniliklere değer veren biri olduğunu anlamıştım, demek ki, bu durum bir raslantı değilmiş.
Geçenlerde bir arkadaşımla Rumeli Hisarı’nın yakınındaki Gloria Jeans markalı kahve dükkanında buluştuk. Bu gibi mekanlarda genelde kablosuz bağlantı imkanı olduğunu bildiğim için, yine garsona mekanda bu imkanın olup olmadığını sordum. Garson, böyle bir servis için kendilerinin TT’nin kablosuz bağlantı kartlarını sattıklarını söyledi. Garsona teşekkür ederek, arkadaşımla sohbete devam ettim. Tabii ki, sohbetin konusu da, Gloria Jeans’ın bu servisi ücretli olarak müşterisine sunmaya çalışmanın garipliği üzerine döndü.
Aslında bu servisin bir kafeteryada ücretli satılmaya çalışılması çok da garip bir durum değil. Özellikle de müşteri profilinin yüksek olduğu düşünülebilecek bir mekanda yapılabilecek bir uygulama gibi gözüküyor.
Ama ben durumun böyle olmadığını düşünüyorum.
Kahve mi sattığınızı düşünüyorsunuz?
Gloria Jeans’in yanılgısı, müşterilerine sattığı ürünün kahve olduğunu zannetmesi. Ama, aslında satılan şey, müşterinin o mekandaki deneyimi. Kimisi için arkadaşı ile yapacağı bir sohbet, kimisi için huzurlu şekilde gazete okumak, kimisi için kahve içerken, bir yandan da işini yapabileceği bir ortam. Hani derler ya, ‘kahve bahane’, bu aynen geçerli. Internet bağlantısı da, bu deneyimi çeşitlendirebilecek imkanlardan bir tanesi. Kısacası, o mekanın kullanım alanını genişletecek, dolayısı ile sürekli müşterileri arttıracak ve sonunda da satışları arttırabilecek bir araç. Ama Gloria Jeans, bunu ayrıca satmaya çalışarak, müşterilerinin bu konudaki kullanımını engellemekte ve aslında önemli bir fırsatı kaçırmakta. Müşteri sadakati için kullanılabilecek bu güzel araç heba edilmekte.
Basit bir karşılaştırma yapalım. Mehtap Kafeterya’da bir karışık pide 7-8 YTL’ye satılmakta, GJ’de ise bir orta boy kahve aynı fiyat seviyesinde satılmakta. Sizce hangisinin daha çok kar marjı vardır?
GJ yanlış hatırlamıyorsam 3 YTL’ye sattığı bu TT erişim kartlarından ayda kaç adet satabilir? Ya da, müşterilerinin bir kesiminin, ücretsiz Internet erişimi olduğu için dükkana daha sık uğraması ve her seferinde başka bir arkadaşı ile birlikte bir kaç fincan kahve içmesiyle cirosunu ne kadar arttırabilir?
Benden bu kadar, anlayan ne demek istediğimi anladı sanırım 🙂
Tag: perakendecilik, pazarlama, kanal, strateji, mağaza
