CPM

CPM ne demek?

~ admin ~ 7 Yorum

Çok basit oldu galiba 🙂 Ama bu kısaltmanın Internet reklam sektöründe yanlış kullanıldığını çok görmekteyim. İşte size Wikipedia’daki açıklama, bence gayet iyi özetliyor:

“Cost per mille (CPM), also called cost ‰ and cost per thousand (CPT), is a commonly used measurement in advertising. In Latin mille means thousand, therefore, CPM means cost per thousand. Radio, television, newspaper, magazine, Out-of-home advertising and online advertising can be purchased on the basis of what it costs to show the ad to one thousand viewers (CPM). It is used in marketing as a benchmark to calculate the relative cost of an advertising campaign or an ad message in a given medium. Rather than an absolute cost, CPM estimates the cost per 1000 views of the ad.” Tam metin için tıklayın.

Kısaca, bir reklamın, bin kişiye veya bin kere görüntülenmesinin maliyetine verilen isimdir CPM. Örneğin, bir reklam mecrasından 1.000.000 kişiye görüntülenecek reklamı, 2500 YTL’ye satın aldıysanız, CPM’iniz 2,5 YTL olacaktır.

Reklam tekliflerinde veya konuşmalarda CPM terimi aşağıdaki gibi kullanılabilmekte:

“1000 CPM için fiyatımız 5000 YTL”

Aslında burada söylenmek istenen, “1.000.000 yayın için fiyatımız 5000 YTL”dir. Yani, CPM 5 YTL olmaktadır. Veya,

“Kaç CPM yayın istiyorsunuz?”

Burada da söylenmek istenen, “Reklamınızın kaç defa yayınlanmasını istiyorsunuz”dur.

CPM’in Önemi
Bence CPM’in en önemli özelliği, farklı mecralar arasında reklam maliyetlerimizi karşılaştırmamıza olanak tanıması. Örneğin, gerçekleştireceğiniz bir kampanyanın, TV, gazete, dergi ve Internet mecralarındaki CPM değerlerini hesaplayarak, hangi kampanyanın birim maliyetinin daha makul olduğunu belirlemeniz mümkün olacaktır. Gerçi, TV ve dergi gibi geleneksel mecralarda güvenilir CPM değerleri hesaplamak, Internet’e göre biraz daha zor olmakta. Örneğin, aylık tirajı 20.000 olan dergiye, 2500 YTL ücretle reklam verdiğinizde CPM değeriniz ne olacak? Eğer her dergiyi sadece 1 kişi okuyorsa, muhtrmelen CPM’iniz 2500/20= 125 YTL olacaktır. Ama, eğer her dergiyi 5 kişi okuyorsa, CPM’iniz 25 YTL’ye düşebilecektir. Dolayısı ile, sağlıklı bir değere ulaşabilmeniz için, ilgili derginin her sayısının, ortalama olarak kaç kişi tarafından okunduğunu bilmeniz, veya tahmin etmeniz gerekecektir.

Ancak, bazı varsayımlara göre de hesaplasanız, mecralararasında genel bir karşılaştırma yapabilmek açısından CPM önemli bir veri sağlamakta. Arada çok büyük farkların oluştuğu durumlarda, sorgulama yapmanız için sizi de uyarmakta.

Her CPM eşit değildir!
CPM değerlerini karşılaştırırken, her mecranın kendi izleyicilerinin özelliklerini de dikkate almakta fayda var tabii ki. Hedef kitleniz olmayan bir mecrada, CPM ne kadar düşük olursa olsun, yaptığınız yatırımın karşılığını alamayabilirsiniz. Dolayısı ile, reklam tekliflerini değerlendirirken, sadece CPM maliyetinizi değil, aynı zamanda, ilgili mecranın sizin için ne kadar doğru bir mecra olduğunu da sorgulamak gerekmekte.

Dönüşüm olmazsa olmaz!
Bu yazımın konusu değil ama, CPM’iniz ne olursa olsun, eğer reklamınızı görenler, sizin istediğinizi yapmıyorlarsa (yani ürününüzü satın almıyorlarsa, sitenizi ziyaret etmiyorlarsa …) o zaman bir şeyleri yanlış yapıyorsunuzdur. Görseliniz kötüdür, mesajınız kötüdür, teklif ilgi çekici değildir, reklamınız doğru yerde yayınlanmamıştır v.b.

Kısaca, CPM sadece birim satın alma fiyatınızı karşılaştırmanızı sağlar, o mecranın ve/veya medyanın etkinliği ayrı bir konudur.

CPM ve Banner, CPC ve Anahtar Kelimeye Karşı!

~ admin ~ 2 Yorum

Internet reklamcılığı uzun yıllar boyunca “banner” reklamlarının “CPM” bazlı satışı ile işledi*. Bu sistemde, reklamlar genellikle web sitelerindeki belirli boyutlardaki grafik reklam alanlarının, CPM bazında satışı ile pazarlanmaktaydı. Bu alanlarda kullanılan görseller ise, genellikle “banner” olarak adlandırılmaktaydı. CPM (cost per mille), reklamın 1000 defa yayınlanmasının maliyetiydi, “banner” ise en sık kullanılan boyutu ile 468 X 60 boyutundaki grafik reklama verilen isimdi.

2000 çöküşü CPC’nin ortaya çıkışı!
Ancak 2000 yılında Internet dünyasındaki beklenmedik global çöküş, o güne kadar çok iyimser ve yüksek beklentiye sahip bu mecra ve sektörün, birden bire inanılmaz oranda küçülmesine sebep oldu. Bu dönem, hem Internet reklam mecralarının, hem de reklamverenlerin bir çoğunun ortadan kaybolduğu bir dönem olmuştu. Geride kalan reklamveren adayları ise, yapacakları pazarlama harcamaları konusunda artık çok daha ihtiyatlıydılar. O güne kadar pek de sorgulanmayan CPM ve banner reklamcılığı, zor bir dönem yaşamaktaydı.

CPC: Performansa dayalı reklamcılık
İşte tam bu yılda, henüz daha 2 yıllık bilinen mazisi olan Google, reklamverenlere Adwords reklam sistemini sunmaya başladı. Adwords’ün getirdiği en büyük yenilik, reklam satışının, performansa dayalı bir yöntemle gerçekleştiriliyor olmasıydı. Yani, reklamverenler, sadece reklamlarına tıklandığı ve sitelerine bu yolla ziyaretçiler geldiği taktirde ücret ödeyeceklerdi. Bu yöntem, o güne kadar neredeyse sadece CPM bazında, yani reklamın görüntülenme sayısına göre satış gerçekleştiren mecralara göre çok önemli bir değişiklikti. Adwords’ün getirdiği ikinci büyük yenilik ise, reklam bütçesi için bir alt limit zorunluluğu olmamasıydı. Bu ikinci özellik de, her ölçekte reklamverenin bu mecraya girişini kolaylaştırması ile, önemli bir bariyeri indirmişti.

Sihirli anda gerçekleşen reklamcılık : Arama Motoru Reklamcılığı
Google’ın gerçekleştirdiği Adwords sistemi, bu arama motorunu her gün kullanan milyonlarca kişinin ihtiyaçlarını, reklamverenlerin sunduğu değerle eşleştirmekteydi. Kullanıcılara görüntülenen reklamlar, kullanıcıların arama yaptıkları kelimelere göre belirlenmekteydi. Hatta bir çok arama motoru kullanıcısı bu reklamların, reklam olduğunun bile pek fazla farkında değildi, çünkü reklamlar tam da ihtiyaçları olduğu anda karşılarına gelmekte ve ihtiyaçlarını karşılamaktaydı. İşte müşterinin ihtiyacının belirdiği bu sihirli anda sunulan reklamlar da artık bildiğimiz reklamdan çok daha farklı nitelikteydi. Anahtar kelimelerse, bu sistemde baş roldeydi.

Banner ve CPM ölmedi!
Yukarıda anlatılanlar, bazılarına banner ve CPM reklamcılığının sonunun geldiğini düşündürebilir. Ancak, aslında durum pek de öyle değil. Evet, banner ve CPM belki kendine eskisi kadar güvenemiyor ve başrolü paylaşmak zorunda kalıyorlar, ama Internet reklamcılığının geldiği noktada her iki sistem de önemli ve birbirinden farklı roller üstlenmiş durumdalar.

Branding için banner, satış için CPC/anahtar kelime!
Arama motorlarında, anahtar kelimelere dayalı yapılan metin bazlı reklamcılık, özellikle çevrimiçi satış gerçekleştiren kurumlar için ölçülebilir sonuçlar sunan ve bu sebeple çok fazla tercih edilen bir uygulama oldu. Ancak, bu modelin de önemli bir eksiği var: bu modelde reklamlar kullanıcıya sadece ilgili konuda bir arama yaptıklarında görüntüleniyor, yani ihtiyaç durumunda. Bu durum, yeni bir ihtiyaç yaratmayı amaçlayan, direkt satış bazlı olmayan, görsel zenginlik gerektiren ve genel bilinirlik amaçlayan kampanyaların bu yöntemle yayınına pek imkan tanımıyor. Örnek olarak, televizyon ve radyoda önemli bir branding kampanyasını yoğun şekilde gerçekleştiren ve en kısa sürede, Internet’te en yüksek erişimiamaçlayan reklamverenler için banner ve diğer görsel reklamcılık yöntemleri hala değerini korumakta.

Ölçülebiliyorum, öyleyse varım!
Aslında Internet reklamcılığında önümüzdeki dönemde belirleyici konu, format ve satış modellerinin yanında, ölçülebilirlik alanında kimin daha fazla imkan sunduğu ile ilgili olacak. Google’ın Adwords sistemi, tıklama başı ücretlendirme ve gelişmiş kelime bazlı görüntüleme özelliklerinin yanında, reklam yatırımı yapan kurumun, yatırımının geri dönüşünü çok iyi şekilde ölçüp, geliştirebilmesine olanak tanımakta. Buna karşılık banner reklamlarını sunan mecralar ise, ölçülebilirlik konusunda sınırlı olanakları müşterilerine sunmaktalar. Her türlü reklam yatırımının dönüşünün çok daha dikkatle izlendiği günümüzde, banner ve CPM modelini kullanan mecraların, reklamverenlere daha esnek satış modelleri ve ölçülebilirlik sunmadaki başarıları, şartlar eşit olduğunda tercih edilmelerini sağlayacak anahtar etkenlerden olacak.

*Açıklamalar:
CPM: Cost Per Mille, Bin Yayın Maliyeti.
CPC: Cost Per Click, Tıklama Başı Maliyet.
Banner: Grafik bant reklam, standart banner ölçüsü 468X60 pikseldir, ancak farklı boyutlardaki görsel uygulamalar da genel olarak “banner” olarak tanımlanmaktadır. Bu metinde banner terimi, Internet’te şu anda kullanılan ve geleneksel anlamdaki banner’ın çok daha ilerisinde imkanlar sunan grafik/görsel tabanlı reklamcılığı genel olarak tanımlamak amacı ile kullanılmıştır. Banner ve CPM terimlerinin Türkçe’de yaygın karşılıklarının olmamasından dolayı, bu yazıda yazar sektörün dilinde yaygın olarak kullanılan İngilizce asıllı bu terimleri kullanmıştır. Aslında CPC modeli, banner reklamcılığına uygulanabilir (ve hatta sınırlı da olsa uygulanır) olsa da, Internet’teki görsel reklamcılık hala CPM satış modelini yoğun şekilde kullanmayı tercih ettiği için, bu yazıda banner ve CPM modelleri birlikte anılmaktadır.

Not: Bu yazı daha önce Mediathink dergisinde yayınlanmıştır.