Yoğun kitap ve dergi okuyucusu olduğum için, yolumun üstüne düştüğünde D&R mağazalarına bir uğrarım mutlaka. Ama ne yazık ki, D&R’larda genellikle sakin şekilde bir kitap dergi seçmeniz pek mümkün olmaz. Bunun nedeni de, mağaza müzik sisteminden yayınlanan, genellikle sesi rahatsız edici şekilde açılmış ve yoğun rock ezgileri içeren müziktir. Bu yayınında kullanılan müziğin, mağaza yönetimi tarafından seçilmiş özel müzikler olduğunu hiç zannetmiyorum. Sanki o anda kasada duran kişi kimse, yapılan yayın da onun zevkine göre değişmekte. Hal böyle olunca, sizin alışveriş deneyiminizin kalitesi de biraz şansa kalmış olmakta.

Rock müziği ben de sevmeme rağmen, alışveriş esnasında, özellikle de kültürel ürünler satın alırken bu tip müzikler beni rahatsız etmekte. Bir çok müşterinin de alışveriş esnasında benimle aynı duyguları paylaştığını gördüm.

Mağazacılık iyi uygulama gerektirir
Bir dönem mağazacılıkla ilgili işlerle uğraştığım için, bu konuda biraz söz söyleme hakkını kendimde görüyorum. Mağazacılıkta konseptiniz ne kadar iyi olursa olsun, eğer iyi bir uygulama ve kontrol mekanizmanız yoksa, yaptığınız yatırıma yazık olur. Siz ne kadar iyi niyetli olursanız olun, hatta prosedürlerinizi belirlemiş olsanız da, eğer kontrol ve yönetim mekanizmaları iyi çalışmıyorsa, iş mağazadaki ön cephe elemanlarının insiyatifine kalacaktır.

Müşterim nasıl daha fazla satın alma gerçekleştirir?
Artık mağazacılıkta müşteri deneyiminin yönetimi için bilimsel yöntemler kullanılıyor ve şansa bırakılmıyor. Bunun bir parçası da, müşterilerin bilinçaltına yönelik olarak yapılan uygulamalar. Koku ve duyma duyuları, bilinçaltımızı uyararak, karar verme mekanizmamızı etkileyen unsurlar. Özellikle koku duyusu, bir mekanda bulunup bulunmama isteğimizi tetikleyen bir etken. Mesela, artık bir fırına girdiğinizde, etrafınızdaki kızarmış çörek kokusunun gerçekten kızarmış çöreklerden mi geldiğini bilemeyebileceksiniz. Çünkü, sıcak ve fırından yeni çıkmış ürünlerin kokusuna benzeyen sentetik bir parfüm belki de o ortama sıkılmış olacak. Ama bunun sizin için önemi yok, beyniniz uyarılmış ve çörek almak için harekete geçmiş olacaksınız bile. Benzer şekilde, deri ürünleri satılan bir mağazada, her ne kadar sentetik deriden yapılmış ürünler satılsa bile, ortama gerçek derinin sentetik kokusunun verildiğini bilemeyebilirsiniz. Kahve dükkanlarına gittiğinizde, ortamdaki yoğun aromatik kokuların sadece ürünlerden mi geldiğini zannediyorsunuz yoksa, hayır, o kokuların çoğu bilinçli olarak en iyi algıyı sağlamak için yönetilmekteler.

Kokuya benzer şekilde, ortamdaki müziğin de, satın almayı en fazla teşvik edecek şekilde seçilmesi, etkisiz olan veya satın almayı azaltan müziklerin elenmesi gerekmekte. Hatta ABD’deki bir çok mağaza zinciri, bu konuyu merkezi olarak yönetmekte, günün saatlerine, mağazanın bulunduğu bölgedeki demografi ve sosyoekonomik yapıya en uygun müziklerin yayınlanmasını sağlamaktalar. Kısacası, mağaza personelinin bu konuda bir inisiyatifi bulunmamakta, müzikler merkezi olarak yayınlanmakta.

İşte dünyadaki uygulamalar böyle. Tabii ki bizde de buna benzer uygulamalar gerçekleştiren kurumların hakkını da yememek lazım. Mesela Boyner mağazaları bence Türkiye’nin ortalamasından çok daha ileri noktadalar. Kitap alışverişlerinde ise, Remzi Kitabevi huzurlu bir ortam sunmayı senelerdir başarabilen saygın bir kurum benim gözümde.

Tag: pazarlama, müşteri, müşteri deneyimi, mağazacılık, perakendecilik, mağaza düzeni