Sizce bazı markalar, reklamın dozunu biraz kaçırmıyorlar mı? Ben buna o kadar fazla rastlıyorum ki, beni son derece rahatsız etmeye başladı. Örneğin son dönemde radyoda veya TV’de Fortis’in reklamını görmeden geçirdiğiniz bir 20 dakika oldu mu?
Peki acaba bu kadar reklamın, gerçekten nasıl bir faydası oluyor, bunun optimizasyonu ile ilgili bir çalışma yapılıyor mu? Etkinliği zaten sınırına dayanmış bir kampanyada, reklama devam mı ediliyor?
Amaç ne?
Reklamın amacının ne olduğu da, kampanya ile ilgili kararların verilmesinde etkili olmalı. Sadece marka bilinirliği sağlamak için yapılan kampanyalarda, özellikle de markanın yeni olduğu dönemlerde, yoğunluğun yüksek olması anlaşılabilir. Ancak, marka bilinirliği belli bir noktaya ulaştıktan sonra gerçekleştirilecek reklamların, amacının çok iyi belirlenmesi ve uygun bütçe/frekans ile gerçekleştirilmesi gerekmekte. Her marka ve ürünün kendine özgü tüketici davranışları olabilir. Örneğin, Coca-Cola herkesin bildiği bir marka/ürün olmasına rağmen, düzenli reklam ile tüketimi tetiklemesi gerekmekte. Ama, bu yapılırken, reklam harcamasının 10 milyon USD mi, yoksa 20 milyon USD mi olmasına nasıl karar vereceksiniz? Yaptığınız reklam harcamasından daha fazla satış geliri elde edebileceğinizi nasıl bileceksiniz? İki bütçe arasında %100 farklılık var.
Marjinal faydanın düşüşü
Herşeyde olduğu gibi, reklamın da miktarı arttıkça, belli bir yerden sonra, eklediğiniz her USD’nin, kendisinden bir önce eklenen USD’den daha az fayda sağladığı bir noktaya erişmektesiniz. Ve bu fayda, eklenen her USD ile daha da düşmekte. Hatta bence bir yerden sonra, tüketicilerde antipati yaratması sebebi ile, (-) değer oluşturmaya bile başlayabilir. İşte reklamverenlerin ve ajansların, bu noktanın neresinde olduklarını bir şekilde ölçmeye çalışmaları gerekmekte.
Ajansın önemi
Bütün bunlar gerçekleştirilirken, reklam ajanısının da önemi ortaya çıkmakta. Bir ajans, müşterisi ne kadar fazla reklam çalışması gerçekleştirirse, o kadar çok komisyona hak kazanmakta. Kısacası, doğrusal bir faydaya sahip. Bu nedenle, ajansların müşterilerini yanlış yönlendirme ihtimalleri mevcut (hepsinin böyle davrandığı gibi bir düşüncem yok tabii ki).
Ölçümleme ve sağduyu
Bu kararların verilebilmesi için, ölçümleme ve tecrübeli kadroların sağduyusunun önemine inanıyorum. Müşterinin bütçesi ne kadar büyük olursa olsun, etkinliği tam bilinmeden yapılan reklamların, uzun vadede müşterinin (reklamverenin) kaybına neden olacağını unutmamak lazım.
Özellikle ajanslarda görev yapan arkadaşlarım, sizin bu konuda tecrübeleriniz ve bilginiz varsa, bu yönde ne gibi çalışmalar yapıldığını paylaşırsanız sevinirim.
Güzel bir konu… Ancak, reklamın miktarı arttıkça, belli bir yere kadar, eklediğiniz her USD’nin, kendisinden bir önce eklenen USD’den daha fazla fayda sağladığı bir noktaya erişiyoruz. Ve bu fayda, eklenen her USD ile daha da artıyor. Tabii ki önemli olan o “belli bir yer”in neresi olduğunun tespiti… Türkiye’de o “yer”e ulaşma oranı epeyce düşük olduğu için çok dert etmeye gerek yok belki, asıl tersini dert etmeli. Sevgiler.
Aynen katılıyorum Selim bey, kampanya başlangıcında benim söylediklerimin tam tersi gerçekleşiyor. Zaman içerisinde de, makalemde yazdığım duruma ulaşılıyor.
Selim bey’in bütçeyle ilgili ulaşılması gereken miktarı tanımlarken kullandığı “belli bir yer” ifadesine ben farklı bir yaklaşımda ekleme yapacağım.
Belli bir yer’e “mecra” bir de yaklaşımıyla bakacağım.
Digiturk’te Comedymax kanalında bir kaç dizi seyrediyorum. Yaklaşık 2 aydır dizi bitiminde “Ne buuu???? Çikolata değil Pikolata” reklamını seyretmekten ve sloganı duymaktan çok sıkıldım. Sıkılacak kadar duyduğum ve öğrendiğim bir ürünü alma ihtiyacı hissetmedim. Reklama karşı değilim ama TV’ye ayrılan o kadar bütçenin bir kısmının örneğin Markette ürünü ücretsiz tatma olanağı verilen bir aktiviteye ayırsalar benim gibi bir çok kişiye şu meşhur PİKO’yu tattırma olanağıda bulurlardı.
Ya da internet’e biraz bütçe ayırıp PİKO reklamını etkileyici bir şekilde sunabilirlerdi. ( Ülker’in bir çok markaya oranla özellikle son 3 senedir interneti nispeten iyi kullanan markalardan biri olduğunu belirtmemde fayda var. )