Geçtiğimiz hafta Perşembe ve Cuma günleri 6. Pazarlama Zirvesi’ni izleme imkanım oldu. Konuşmacılardan bazıları uzun zamandır kitaplarını/yazılarını okuduğum kişilerdi. Sizlere burada birkaç yazı boyunca, bu konuşmacıların üzerinde durdukları konulardan bahsedeceğim, ve kendime göre yorumlarımı ekleyeceğim.

Martha Rogers
Peppers&Rogers’ın kurucu ortağı Martha Rogers’ın konuşma başlığı “Building the Value of the Customer and the Company” idi. Peppers&Rogers, “birebir pazarlama” kavramını ortaya atan kurumdur ve benim de özellikle Internet ortamının günümüz iş dünyasında gittikçe ağırlıklı role sahip olması sebebi ile, en değer verdiğim ve takip ettiğim pazarlama düşünürlerindendir.

Martha Rogers, konuşmasında, günümüz piyasalarındaki kapital bolluğunun yanında, şirketlerin elde edebileceği müşteri sayılarının gittikçe azalmakta olduğunu ve bu nedenle, şirketlerin ROI (Return on Investment) kavramı ile birlikte ROC (Return on Customer) kavramını da kullanarak başarılarını ölçmelerinin daha doğru olacağını ifade etti. Bunun nedeni ise, ROI’nin maksimizasyonunun kısa vadeli olarak yatırımcı getirisinin büyüklüğünü garantilemesine rağmen, orta ve uzun vadeli çalışmalarada aynı anlamı ifade etmeyebiliyor olmasıydı. ROC ise, her müşteriden elde edilen toplam gelirin en üst seviyeye çıkartılmasını amaçlamakta. Dolayısı ile, yapılacak çalışmalarda, hem ROI’nin, hem de ROC değerinin birlikte en yüksek seviyeye çekilmeye çalışılması gerekmekte. Bunu kısaca şu örnekle açıklayabiliriz (örnek Martha Rogers’ın örneğidir):

Tarlasından en yüksek verimi almak isteyen bir çiftçi, sadece kısa vadeli olarak düşündüğünde, her sezon ekim yaparak ve toprağını dinlendirmeden/gübrelemeden belli bir süre için karını maksimize edebilir. Ancak, bu davranış içindeki çiftçinin toprağının bir süre sonra veriminin düşeceğini, hatta tamamen kullanılamaz duruma geleceğini tahmin etmek pek de zor değildir. Bunun yanında, toprağını bu şekilde hor kullanmayan, gerektiğinde nadasa bırakan, gübreleyen bir çiftçi, belki ilk senelerde diğer çiftçiye oranla daha az kazanacaktır, ama, uzun vadede, toprağının sağlığını koruması sebebi ile, verim ve gelirinde düşme olmayacak, uzun seneler boyunca toprağından yüksek verim elde etmeye devam edecektir. Sonuç olarak, kısa vadede ilk çiftçimiz yüksek gelir elde etmesine rağmen, uzun vadede en çok getiriyi, ikinci çiftçimiz elde edecektir.

Şirketlerin davranışı da işte buna benzemekte. Kimileri en kısa sürede en yüksek karlılığa çıkmak üzere, müşterilerine yatırım yapmayı ihmal etmekte, ama uzun vadede, yüksek müşteri kaybı nedeni ile karlılıkları büyük oranda düşmekte. Kimileri ise, daha ağır adımlarla ve müşteri değerine yatırım yaparak çalışmakta, ve uzun vadede daha çok kazanabilmekte.

Kısacası, yatırımcı değerini kısa vadede maksimize etmeye çalışmak yerine, aynı zamanda müşteri değerine de belli bir yatırımı yaparak, toplam şirket değerini en yükseğe çıkarmaya çalışmak daha doğru bir yaklaşım olarak görülüyor.

Ne dersiniz, sizce de müşterisine yatırım yapan şirket sayısı çok az değil mi? Her iki tipte sizin aklınıza gelen örnekler var mı? Birçok yönetici, sadece bilançoda çıkacak bu yılki karı kurtarabilmek için, müşteri değerini erozyona uğratıp, aslında şirketlerine zarar vermiyor mu?

Tag: peppers&rogers, martha rogers, pazarlama zirvesi, pazarlama, müşteri