Mürekkep püskürtmeli yazıcı kullananlar bilirler, bu yazıcıların mürekkep kartuşlarının fiyatları, inanılmaz denecek kadar yüksektir. Hatta bazı durumlarda, yeni kartuş almanız, yazıcının maliyetine yakındır.

Bunun sebebini üretici firmalara sorduğunuzda, ar-ge maliyetlerinin yüksekliği v.b. sebepleri öne sürerler genellikle, ama ben bunun samimi bir açıklama olmadığını düşünüyorum. Çünkü, bu haftaki Businessweek dergisinin de konu ettiği yazısında belirttiğine göre, dünyanın bu konuda en fazla pazar payına sahip şirketi olan HP’nin 2004 yılı toplam karının %50’den fazlası toner ve kartuş işinden elde edilmiş (bütün ürünler için, yanlış okumadınız!). Bu ürünlerin toplam ciro içerisindeki payı ise, %25’ten daha az. Yani bu şu demek oluyor, muhtemelen HP bir kit kartuş sattığında, bir notebook bilgisayar sattışından elde ettiği kardan daha fazlasını elde ediyor! Businessweek’in yazısındaki karşılaştırma da ilginç, HP, Canon veya Lexmark yazıcılarının mürekkeplerinin gram fiyatı, Chanel No.5 parfümden veya Dom Perignon şampanyadan daha fazla!

Basit hesapla ne çıkıyor?
Kaba bir hesap yaparsak, bakalım aslında bu kartuşlar kaça satılabilir? Üreticilere bir kartuş içerisindeki mürekkepin maliyetinin 1 USD’den daha az olduğu bilgisi elimizde var. Ortalama olarak bu maliyetin 0.75 USD olduğunu varsayalım (ki ben bunun çok daha düşük olduğuna inanıyorum), ve paketi v.b. ile maliyetin 1 USD olduğunu düşünebiliriz. Bu maliyete herşey dahil (ar-ge, pazarlama maliyetleri v.b.) %100 kar ekleyelim. Bu durumda üreticinin, dağıtıcıya bu ürünü 2 USD’ye vermesi gerekmekte. Dağıtıcılar genelde az karla çalışırlar, %10’da dağıtıcı karı koyalım, etti mi 2,20 USD. Şimdi genelde daha yüksek olan en az %50 civarındaki perakendeci karını ekleyelim, elimizdeki rakam 3,30 USD. Biraz da güvenlik marjı ile, bu ürünün mağazada rahatça 4-5 USD’ye satılabileceğini düşünmek pek de hayalcilik olmaz. Peki gerçekte bu ürünler kaça satılıyor; 30-40 USD civarında fiyatlarla. Demek ki, orjinal üreticiler, bu ürünleri normal görülebilecek kar oranının 8-10 katı bir fiyatla satmaktalar.

Peki üreticiler neye göre fiyatlama yapıyorlar?
Fiyatlama konusunda çok akıllı ve tecrübeli olan üreticiler, fiyatı belirlemek için, tüketicinin alternatif baskı maliyetlerine göre hesap yapmaktalar. Yani, bir fotoğraf laboratuarında yapacağınız baskı maliyeti ortalama ne kadarsa, üretici, sizin kağıt + mürekkep maliyetinizin, bu maliyetin biraz üzerinde olacağı şekilde (“convenience cost” eklenmiş olarak) bir fiyat ayarlaması yapmakta. Yani, evinizden çıkıp, baskı laboratuarına gidip gelmenizin maddi/manevi maliyetleri de dikkate alınmakta. Kısacası, ödemeyi düşünebileceğiniz en yüksek bedele göre bir son kullanıcı fiyatı hesaplanmakta 🙂

Neden?
Bu fahiş fiyatların bugüne kadar gelmesi, üreticilerin özellikle ABD’li tüketicinin ataletini sonuna kadar kullanmasından kaynaklanmakta. Üreticiler, yazıcı satışı esnasında yaşadıkları yüksek rekabetin acısını, satış sonrasında kendilerine muhtaç olan tüketicilerden çıkartmaktalar. Bu kolay kardan üreticilerin kendiliğinden vazgeçmelerini beklemek hayalcilik olur. Bunun tek yolu, bu piyasaya farklı markalı kartuş üreticilerin girmesinden geçmekte. Nitekim, ülkemizde uzun süredir yapılan bu iş, artık ABD’de yaygınlık kazanmaya başlamış durumda. Kartuş dolumu yapan şirketler, 2004 yılında dünya piyasasında %23’lük pazar payına ulaşmış durumdalar. Bu oran, 59 milyar USD büyüklüğündeki global pazarda, çok büyük bir pay demek. Bu şirketlerin ürettiği kartuşlar, ortalama olarak orjinal ürünlerin yarı fiyatına satılmakta. Bu durum, karının büyük bölümünü bu ürünlerden elde eden yazıcı üreticilerini de harekete geçirmiş durumda, kanuni yollardan yapabilecekleri engellemeleri yapmaya çalışmaktalar.

Tüketici ne yapmakta?
Bu ürünleri kullanan tüketicilerin çoğu, aslında kullanabilecekleri kapasitenin altında kullanım gerçekleştirmekte. Daha çok dijital fotoğrafların kağıda aktarılmasında mürekkep harcandığını düşünürsek, bu tip tüketicinin nasıl davrandığını incelemekte fayda var. Çoğu tüketici, mürekkep ve kağıt maliyetinin yüksekliğinden dolayı, sadece çok beğendiği veya birine hediye etmeyi düşündüğü fotoğrafları basmakta. Aslında bu biraz da psikolojik bir durum; seçenek olmamasından dolayı, göz göre göre kazıklandığını düşünen tüketicinin, sizin ürününüzü çok fazla kullanmasını bekleyemezsiniz. Sadece bu sebepten dolayı, harcayacak parası olan tüketici bile, değerinden fazla bir fiyatla satıldığını düşündüğü bu ürünleri, normalden daha az kullanmakta. Yani, çoğu dijital fotoğraf, artık sadece bilgisayar disklerinde kalmakta ve monitörlerden izlenmekte. Aslında, üreticiler bu pazarı büyütmek istiyorlarsa, tüketicilerin daha fazla baskı yapmalarını sağlayacak önlemler almaya başlamaları lazım bence. Bunun en güzel yollarından biri de, baskı birim maliyetlerini düşürmek ve tüketicinin rahat davranmasını sağlamaktan geçiyor. (Bilgisayar ekranından izlemek varken, bu kadar baskı yapmaya ne gerek var da denilebilir tabii ki :-)).

Maliyet bazlı fiyatlama mı, yoksa piyasa şartlarına göre fiyatlama mı?
Bu arada, bir pazarlamacı olarak, aslında maliyet bazlı fiyatlamanın değil, pazar koşullarına göre fiyatlamanın daha doğru olduğunu düşünüyorum. Ancak, orta ve uzun vadede toplam karlılığı en üst düzeye çıkaracak stratejiler düşünülmeden, sadece mevcut pazar şartlarına göre fiyatlamanın da aynı derecede hatalı olabileceğini de dikkate almak lazım. Günlük karını çok daha fazla düşünen şirketleri, tüketiciler kolayca ayırt etmekte ve ilk fırsatta rakip ürüne geçmekteler. Tüketicinin verdiği paranın tam karşılığını aldığını düşündüğü ürünleri sempatik ve samimi bulduğunu ve çok daha fazla kullandığını bir çok durumda görüyoruz. Bunu da dikkate almakta fayda var.

Üreticilerin uzun vadede bu pazardaki geliri koruyamayacaklarını düşünüyorum. Bu pazardaki tatlı kara ortak olmak isteyen pek çok üreticinin, ellerinden geleni yapacağı kesin gibi birşey.
Bir de, patlayan dijital fotoğrafçılığı düşünürseniz, rekabetin çok kızışacağı tahmin edilebilir. Dolayısı ile, bir süre sonunda fiyatların normal karlılık seviyelerine gerileyeceğini tahmin etmek zor değil.

Tag: fiyatlama, fiyat stratejisi, inkjet, yazıcı, pazarlama, hp