Sabah ilk iş olarak jilet ile traş olduktan sonra, dumanı tüten bir nescafe eşliğinde, az miktar sana ile teflon tavada kızarttığım yumurtalı bir kahvaltımı yaptım. Hava soğuk olduğu için polarımı giymeyi unutmadan, işime gitmek üzere yola çıktım. Bugün jipimi bakıma bırakmam gerektiği için, önce servise uğradım. Servisten çıkışta, metroya binmeden önce keyifli bir yolculuk için walkmanimin kulaklığını takmayı ihmal etmedim.

Yukarıdakilerin hiçbirini yapmadım. Aslında, günlük hayatımıza bazı markaların ne şekilde nüfuz ettiklerini anlatabilmek için, uzun bir senaryo yazmaya da pek gerek yok. İlk paragrafta geçen markaların hepsi de, kendi bulundukları ürün sınıflarında, jenerik ürün adı olarak kullanmaya alıştığımız markalar. Hatta öyle ki, çoğu insan bunların ticari marka olduğunu kendilerine söylendiğinde şaşıracaktır. Hadi biraz eski ve yeni örnekleri vermeye devam edelim.

Hatılar mısınız bir dönem Şaşal markası (Pınar’ın plastik şişeli suyu) şişe suyunu tarif eden bir markaydı. Ya Vim‘lemek veya Cif‘lemek terimleri, ovarak temizleme aktivitesini nasıl da tarif ediyorlar. Nescafe yerine, ‘bir fincan sütsüz hazır konsantre kahve’ diye sipariş verseniz, garson size nasıl bakardı acaba? Bayramda akraba ziyaretlerinin veya özel günlerin önemli bir aksesuarı da Madlen çikolatadır. Walkman diye bahsettiğimiz kasetçalarların ne kadarı acaba gerçekten Sony’nin ürettiği gerçek Walkman’lerdir? Statü sembolü jipiniz acaba gerçekten de Chrysler’in Jeep markası mı? Naylon çorabınız, Dupont’un ürettiği Nylon markalı malzemeden mi üretilmiş? Yemek tariflerinde verilen ‘yarım paket Sana yağı’ talimatına ne kadar uyuyorsunuz! Her sabah gerçekten Gilette markalı bir jilet ile mi tıraş oluyorsunuz? Soğuk günlerde Malden Mills’in ürettiği Polar mı(Polartec) giydiğiniz. Yine soğuk günlerde burnunuz akınca kullandığınız selpağınız, Selpak marka mı? Teflon (Dupont’un yapışmayan malzemesi), Orkid (kadın bağı), Vileda (yer temizlik mopu), Çekomastik (silikon conta), Uhu (yapıştırıcı), Pimapen (PVC pencere sistemi), Isıcam (ısı yalıtımcı cam) ve Omo (Unilever’in deterjanı) verilebilecek diğer örnekler.

Bir marka sahibinin olmak isteyebileceği çok önemli, prestijli bir durumu tarif ediyor bu markalar. Ürünlerin ortaya çıkış tarihçesine göre, farklı coğrafyalarda farklı jenerik isimler ortaya çıkıyor. Mesela bizim için Selpak ne ise, Amerikalı’lar için Kleenex aynı anlamı ifade ediyor. Bir Amerikalı’ya Sana ile yemek tarifi verirseniz, sizi anlamayacaktır 🙂 Ayrıca, bu markalar, çoğunlukla konumlarını ürün ömrünü doldurmaya başladıktan sonra kaybediyorlar. Fay -> Vim -> Cif döngüsü buna çok güzel bir örnek. Yani konumunuz garanti altında değil, ürün olarak cazibenizi kaybettiğinizde, kullanım oranınız düştüğünde, isminiz de piyasadaki etkisini kaybediyor.

Bu ürünlerin hemen hemen hepsi, ürün hayatları boyunca en azından belli bir dönem boyunca baskın pazar lideri olarak piyasada hüküm sürmüş markalar. Ama, birçok sektörde, birçok lider marka olmasına rağmen, bu tip ürünlerin hepsi jenerik ürün adı olarak kullanılır hale gelmiyorlar. Bu duruma gelen markaların belli ortak özellikleri var:

Yeni bir ürün grubu yaratan/tanımlayan marka: Bu ürünlerin hemen hemen hepsi, tüketicilerin daha önce tüketmeye alışık olmadıkları yeni bir ürün grubunun temsilcisi oluyorlar. Bu sebeple, çoğu durumda, günlük dilde, o ürünü tarif etmek için hazır bir kelime bulunmuyor. İnsanlar da, en pratik çözüm olarak bu ürünün markasını günlük hayatlarında isim olarak kullanmaya başlıyorlar. Örnek olarak Walkman, daha önce kimsenin üretmediği bir ürün ve yaşam tarzını tanımlamıştı ilk çıktığı yıllarda.

Piyasaya ilk giren marka: Bu ürünlerin markalarının isim olarak yerleşebilmesi için, aynı zamanda, piyasaya ilk giren marka olmaları da büyük önem taşıyor.

Günlük hayatta fazla kullanılan ürünler: Bu tip ürünler genellikle günlük hayatta çok fazla kullanım alanı olan ürünler. Böylece, çok kısa sürede birçok kişinin kullandığı ve birbirlerine bahsettikleri ürünler haline geliyorlar.

Sizin de aklınıza gelen eski/yeni bu tip markalar var mı? Aklınıza gelenleri paylaşırsanız sevinirim.

Tag: marka, pazarlama, strateji, jenerik marka, ürün,